Dies entsprach eindeutig der traditionellen Positionierung des Unternehmens, das sich immer wieder als Ort für das „Entdecken“ inszeniert hatte – einer der wenigen deutschen Retailer, denen die Balance zwischen Sortimentserweiterung und Markenkern so lange gelungen war.

Ich finde, dass die gezielte Inszenierung des Weihnachtsfestes in diesem Spot eine sehr emotionale Tonalität erzeugt hatte, die sowohl den familiären als auch den inspirierenden Charakter stärken sollte. Die visuelle Umsetzung – mit Geschenkboxen, festlichen Dekorationen, ikonischen Weihnachts-Süßigkeiten und sanften Grüntönen – spiegelte das klassische Bild eines gelungenen Weihnachtsfestes wider. Meiner Ansicht nach wurde hier recht bewusst darauf verzichtet, das Thema Weihnachten zu modernisieren oder zu brechen; stattdessen setzte Tchibo auf Vertrautheit, Wärme und Heimeligkeit.

Was die Zielgruppenansprache betraf, wurde ganz offensichtlich die klassische Tchibo-Kundschaft adressiert: Familien, Preisbewusste, Geschenk-Suchende – also ein ausgesprochen breites Spektrum, das vermutlich in seiner Diversität aber dennoch einen gemeinsamen Nenner im Thema „Freude schenken“ und „Entdecken“ fand. Ich bin der Meinung, dass Tchibo an dieser Stelle auf eine absichtlich inklusive Bildsprache gesetzt hatte, in der sowohl Kleidungsstücke für Kinder als auch für Erwachsene auftauchten. Der kommunizierte Preispunkt („ab 7 Euro“) sprach wiederum eine preissensitive Zielgruppe an, ohne jedoch – wie ich finde – den Anschein von Billigkeit aufkommen zu lassen. Die markante Erwähnung von Kaffee im Off-Text („Ach, Kaffee haben wir übrigens auch“) war eine augenzwinkernde Reminiszenz an die Ursprünge und das Kernangebot. Meiner Meinung nach wurde der Kaffee dabei eher zurückhaltend ins Bild gesetzt und erfüllte in der Botschaft eher die Funktion eines Markenankers.

Was die Werbebotschaft betrifft, wurde in meinen Augen eine klassische Multibotschaft transportiert: Festliche Angebote, günstige Preise, das Versprechen auf Vielfalt und schließlich die Aufforderung zum „Entdecken“. Die Botschaft „Wirklich Gutes entdecken“ hatte dabei vor allem atmosphärischen Charakter, ohne inhaltlich einen innovativen oder besonders kraftvollen neuen Dreh zu setzen. Ich denke, dass das für viele Konsumenten durchaus attraktiv gewesen sein mochte, aber aus Expertenperspektive erschien mir die Botschaft fast schon zu generisch und wenig differenzierend im Wettbewerbsumfeld 2023, in dem viele Händler versuchten, die Weihnachtszeit ähnlich aufzuladen.

Kreativ und originell war die Inszenierung, meiner Ansicht nach, nur begrenzt. Ich finde, dass die Bildersprache stimmig, ja nahezu liebevoll arrangiert wirkte, aber nicht die sprichwörtliche „extravagante Wendung“ oder ein besonderes Stilmittel aufwies, das den Spot zwingend aus der Masse der in jener Saison stark ähnlichen Weihnachtswerbefilme heraushob. Es wurde auf prominente Testimonials oder überraschende Elemente verzichtet. Gerade im Jahr 2023, das von zum Teil sehr experimentellen und originellen Feiertagskampagnen einiger Wettbewerber geprägt war, wirkte der Tchibo-Spot beinahe konventionell.

Visuell fiel mir allerdings positiv auf, dass die Farben, Dekoelemente und Produktanordnungen sehr harmonisch und ansprechend gestaltet worden waren. Die Arrangements auf grünem Hintergrund korrespondierten elegant mit der Grundfarbe des Markenauftritts und verstärkten die Wiedererkennbarkeit. Auch die Integration der Kaffeeprodukte in das Set-Design wirkte stilvoll und nahtlos, ohne plakativ zu sein. In meiner Wahrnehmung lag hierin eine Stärke – der Spot ordnete sich überzeugend in die visuelle Markenhistorie ein.

Konsistenz in der Markenbotschaft konnte ich klar erkennen: Der Spot blieb der bewährten Kommunikationsarchitektur von Tchibo treu, die darauf setzte, immer wieder Neues, Saisonales und Genussvolles miteinander zu verknüpfen. Hier wurde das Markenversprechen konsequent verlängert und durch Weihnachtsnostalgie emotionalisiert. Ich denke, dass diese Stringenz einerseits Vertrauen schuf, andererseits aber auch wenig Spielraum für mutigere, unkonventionellere Interpretationen der Marke ließ.

Potentielle Schwachstellen hatte ich aus heutiger Sicht vor allem in der fehlenden Originalität sowie der für mich zu breiten und dadurch wenig profilierten Zielgruppenansprache gesehen. Die Kampagne war solide, ja gefällig, aber ihr fehlte das Moment des Überraschenden oder einer unkonventionellen, anregenden Idee, wie ich sie persönlich besonders schätze oder als wirklich wiedererkennungsstark bezeichnen würde.

Insgesamt bin ich der Meinung, dass Tchibo mit diesem Spot eine typische, ihrem Markenbild entsprechende, weihnachtliche Inszenierung geliefert hatte, ohne jedoch über die gewohnten Grenzen hinaus zu gehen. In einer Rückschau aus dem Jahr 2025 würde ich sagen, dass der Spot solide, aber wenig visionär gewirkt hatte – ein liebevoller Kompromiss zwischen Markenkern und Standardwerbung der Saison.