Ich war der Meinung, dass diese visuelle Konsistenz mit der langfristigen Markenstrategie in Einklang stand und somit für Markenstärke sorgte – ein Aspekt, den ich im Wettbewerbsumfeld der Baufinanzierung für nicht selbstverständlich halte.

Meiner Ansicht nach richtete sich die Zielgruppenansprache eindeutig an Familien, junge Paare sowie Menschen, die am Beginn ihrer Immobilienplanung standen. Die gezeigten Szenen rund um Familien, einzelne Erwachsene und spielende Kinder mit Luftballons bewirkten eine emotionale Nähe und erinnerten die Betrachter an die Verwirklichung des Wohntraums. Ich denke, diese Herangehensweise setzte bewusst auf Wohlfühlelemente und ein Gefühl der Geborgenheit, eine Strategie, die Schwäbisch Hall in der Markenkommunikation seit Jahrzehnten gepflegt hatte. Besonders die prominente Platzierung des animierten Fuchses, der als Sympathieträger und Identifikationsfigur diente, stellte meiner Einschätzung nach eine starke Kontinuität in der Markenführung dar und trug zur Wiedererkennbarkeit bei – wenngleich ich persönlich finde, dass solche Mittel mit Bedacht genutzt werden müssen, um nicht ins Laienhafte oder Banale abzugleiten.

Was die Werbebotschaft betrifft, so war diese im Jahr 2019 klar formuliert: Schwäbisch Hall als starker, seit Langem erfahrener Partner bei der Realisierung von Wohneigentum – gestützt durch Aussagen wie „Alle vier Minuten wird mit Schwäbisch Hall der Traum von den eigenen vier Wänden verwirklicht.“ Ich bin der Meinung, dass dies ein traditionelles und sehr rationales Leistungsversprechen transportierte, das auf Verlässlichkeit und breite Erfahrung setzte. Das Versprechen langfristig niedriger Zinsen in der Kommunikation stellte für mich einen klaren lösungsorientierten Kundennutzen dar, der besonders in der Post-Finanzkrisenzeit Vertrauen schuf.

Kreativ und originell wirkte der Spot meines Erachtens vor allem durch das Stilmittel der schwebenden Häuser. Diese surreal anmutende Darstellung visueller Leichtigkeit im Stadt-Setting gelang zwar technisch gut, jedoch erschien mir der Ansatz aus heutiger Sicht nicht unbedingt revolutionär: Ich habe seinerzeit bemängelt, dass die Bildsprache trotz aller Originalität im Industrie-Kontext überraschend wenig Fragen aufwarf oder zur Reflexion anregte. Vielmehr verankerte sie den Nutzen visuell in einem magischen Realismus, der sich vor allem an ein sicheres, konservativ geprägtes Publikum richtete und vielleicht weniger den Anspruch erfüllt hat, mutig zu polarisieren.

Persönlich fand ich, dass der Spot erzählerisch wenig neue Akzente setzte. Gerade mit Blick auf die aufkommende Generierung digitalaffiner Käufergruppen im Jahr 2019 hätte ich mir persönlich gewünscht, dass die Bandbreite der Styles und Kommunikationsmethoden weiter gefasst worden wäre. Beispielsweise hätte eine stärkere Integration digitaler Kanäle oder differenzierter, überraschender Content-Ansätze das kreative Potenzial besser ausschöpfen können. Ich denke, dass der Spot ein hohes Maß an technischer und gestalterischer Sorgfalt aufwies – die Umsetzung etwa der Animationen, der Mood und Farbkonzepte wirkte durchgängig modern –, dennoch fehlte aus meiner Sicht jener „Bruch“ im Narrativ, der anspruchsvolle Zielgruppen emotional wie intellektuell stärker involviert hätte.

Aus Markenhistorie war Schwäbisch Hall gerade zur Zeit des Erscheinens noch stark von seinem konservativen, traditionellen Image geprägt. Das spiegelte sich im Spot unverkennbar wider – die auf Sicherheit und Bodenständigkeit setzende Kommunikationslinie wurde nicht verlassen. Meiner Meinung nach war es gerade diese Treue zur bekannten Markenidentität, die den Spot stark machte – jedoch auch zu einer gewissen Austauschbarkeit beitrug, wenn man die Spot-Landschaft der deutschen Baufinanzierer im Jahr 2019 betrachtet. Ich bin der Meinung, dass insbesondere in Phasen gesellschaftlichen Wandels und bei sich wandelnden Wohnwünschen neue Impulse im Storytelling notwendig gewesen wären.

Ich denke abschließend, dass der Spot im Jahr 2019 zwar visuell kraftvoll und markentreu daherkam, doch Chancen auf mehr mutige, assoziative und kreative Kommunikation ungenutzt ließ. Mir persönlich hätte ein inszenatorischer Bruch oder eine ungewöhnlichere narrative Perspektive besser gefallen – nicht zuletzt, weil das Thema Immobilienfinanzierung nach meiner langjährigen Erfahrung dringend frische Kommunikationsansätze benötigt hätte. In Summe jedoch konnte der Spot durch seine konsequente Markenführung, Qualität in der Bildsprache und klare Botschaft überzeugen – wenn auch mit Luft nach oben hinsichtlich Originalität und Inspiration für anspruchsvolle Zielgruppen.

Autor: Ralf Zmölnig