Die Wahl von Terry Crews als prominenter Protagonist empfand ich als bemerkenswert, weil er in der Popkultur schon damals für überschäumende Energie, Selbstironie und eine gewisse Unangepasstheit stand – Eigenschaften, die sich wohltuend von den eher formelhaften Werbefiguren abhoben.

Ich bin der Meinung, dass Old Spice mit dieser Entscheidung sehr clever auf die jüngere Zielgruppe und insbesondere auf die Generation der Millennials einging, die sich, meinem Empfinden nach, zunehmend nach Unterhaltung und Augenzwinkern in der Markenkommunikation sehnte. Gerade im Jahr 2018, als Werbelandschaften häufig von glatten, fast schon austauschbaren Testimonial-Szenarien geprägt waren, stellte die Inszenierung mit Crews einen gestalterischen Kontrapunkt dar. Meiner Ansicht nach war das bewusste Spiel mit energetischen Gesten, sportlichen Requisiten und beinahe karikaturhaften Coaching-Parolen („Ihr seid alle Helden!“, „Ihr werdet da rausgehen und gewinnen!“) nicht nur eine Referenz auf klassische Mannschaftssportmotive, sondern auch eine überzeichnete, durchaus humorvolle Projektion auf das Thema Männlichkeit und eigene Leistungsfähigkeit.

Was die Werbebotschaft betrifft, so zeigte sich Old Spice damals bewusst klar und plakativ. Mit der Kombination aus markigem „Smell like a man. MAN“ und der Metapher der „starken Verteidigung“ wurde nicht nur die Produktwirkung auf den Punkt gebracht, sondern auch eine originell-sportliche Analogie zur Zielgruppe konstruiert, die sich entweder selbst als Macher oder latent als Teil eines Siegerteams verstand. Ich finde, dass dieser Ansatz weit entfernt von subtil und beinahe offensiv in seiner Zielgruppenansprache gewesen ist – vielleicht zu plakativ für meinen persönlichen Geschmack, aber immerhin überaus konsistent mit der damaligen Markenpositionierung der „neuen Old Spice Generation“.

Die kreative Umsetzung sehe ich aus heutiger Sicht als durchaus gelungen an, auch wenn ich der Ansicht bin, dass sich die Gestaltungselemente stark an bereits etablierten Old Spice-Manövern orientierten: Überbordende Männlichkeit, energetische Schnittfolgen, eine Mischung aus sportiven Überhöhungen und ironischer Brechung. Meiner Meinung nach war die visuelle Bildsprache – satte Rottöne, heroische Kameraeinstellungen, prägnante Produktinszenierungen – handwerklich pointiert, aber zugleich so übersteigert, dass die Grenzen zwischen Parodie und ernstgemeinter Performance fast verschwammen. Diese Gratwanderung empfand ich als reizvoll, auch wenn ich mir damals wie heute noch mehr Mut zur stilistischen Avantgarde gewünscht hätte. Die ständige Präsenz der Markenembleme, das offensichtliche Einblenden des Old Spice-Logos und die plakative Präsentation der Produkte zeigten dabei, dass der Absender jederzeit klar erkennbar blieb. Ich denke, das war im Kontext der damaligen Kommunikationsziele durchaus sinnvoll, auch wenn es wenig Raum für Subtilität ließ.

Hinsichtlich der Konsistenz mit der Historie der Marke verfolgte Old Spice auch 2018 weiterhin die Leitlinie, sich von angestaubten, stereotypen Männlichkeitsbildern zu distanzieren – mit dem Unterschied, dass die Überhöhung und Ironisierung fast auf die Spitze getrieben wurde. Ich bin der Meinung, damit wurde die Transformation der Marke seit dem legendären „The Man Your Man Could Smell Like“-Spot von 2010 konsequent fortgeführt, mit Terry Crews als Sinnbild für ein neues, exzentrisches Selbstbewusstsein.

Potentielle Schwachstellen erkenne ich allerdings darin, dass die Parodie des sportlichen Erfolgs und die prominente Selbstinszenierung mitunter Gefahr lief, als reines Spektakel ohne tiefere emotionale Verankerung wahrgenommen zu werden. Persönlich hätte ich mir eine noch unkonventionellere Herangehensweise an das Leitmotiv gewünscht – vielleicht mit noch mehr Mut zu surrealen Stilmitteln oder einem Bruch mit bestimmten Erwartungshaltungen. Aus heutiger Perspektive im Jahr 2025 erscheint mir diese zugespitzte Art der Kampagnenführung etwas vorhersehbar, da der Ansatz inzwischen vielfach adaptiert und, meiner Ansicht nach, gelegentlich überstrapaziert wurde.

Abschließend halte ich fest, dass Old Spice mit diesem Spot 2018 eine aufsehenerregende, aber kommerziell sehr konsequente Werbung realisiert hat, die zwar im Gesamtbild einprägsam und pointiert, jedoch nicht in allen Belangen revolutionär oder komplex wirkte. Insgesamt halte ich die Kampagne jedoch für ein gelungenes Beispiel, wie Marken mit kalkulierter Selbstdistanzierung und charismatischen Protagonisten zeitgemäße Aufmerksamkeit und Zielgruppenbindung erzeugen konnten.

Autor: Ralf Zmölnig