Gleichzeitig schwingt für mich aber auch eine Portion Übertreibung mit – dieses „Bro, nimm einfach den Old Spice Deo-Stick“ ist schon arg plakativ und arbeitet ziemlich mit Klischees, die mittlerweile jeder kennt.

Meiner Meinung nach steht die Werbebotschaft klar im Vordergrund: Langanhaltende Frische gibt Selbstbewusstsein, wer gut riecht, kann im sozialen Umfeld mehr aus sich rausgehen. Ich denke, das spiegelt zumindest das Lebensgefühl wider, das viele gerade in meinem Alter mit abendlichen Events, Konzerten oder Festivals verbinden – ob der Spot das aber wirklich so locker und unverkrampft rüberbringt, sei mal dahingestellt. Mir fällt auf, dass die Story ziemlich direkt erzählt wird, ohne viel Raum für Interpretation zu lassen. Ein Pluspunkt, weil niemand lange rätseln muss, worauf die Aussage hinauswill.

Was ich aus kreativer Sicht tatsächlich bemerkenswert finde, ist der Mix aus ironischem Tonfall – etwa bei „riech manntastisch“ – und einer recht bildgewaltigen Visualisierung. Gerade die Szene, in der der Lautsprecher von Haut umgeben ist und die Schallwellen praktisch sichtbar werden, empfinde ich als eine kreative Idee, welche die Wirkung des Produkts auf witzige Weise verbildlicht. Dennoch: Allzu subtil oder avantgardistisch wird es an keiner Stelle – das handwerkliche Konzept bleibt eher bei bewährten Old Spice-Mustern ohne große Überraschungen hängen.

In Bezug auf die Zielgruppenansprache habe ich den Eindruck, dass Old Spice offensichtlich auf junge, feierfreudige Männer abzielt, die Männerbilder feiern, wie sie eigentlich schon ziemlich häufig präsentiert werden. Die Darstellung mit Discokugel, DJ-Pult und dem selbstbewussten Armheben spielt sehr deutlich mit einer gewissen Coolness-Attitüde, was vermutlich im öffentlichen Mainstream gut verfängt, für mich aber beinahe ein wenig zu kalkuliert wirkt.

Die Konsistenz der Markenbotschaft halte ich insgesamt für gegeben: Old Spice bleibt seiner Linie treu, transportiert Maskulinität und Selbstbewusstsein – vielleicht ein bisschen trashig, aber zumindest klar erkennbar. Was ich ein bisschen kritisch sehe, ist die fast schon krampfhafte Wiederholung von halbnackten Oberkörpern – ich persönlich empfinde das als kaum noch originell, sondern eher als das festgefahrene Bild, mit dem die Marke eben seit Jahren spielt.

Ich finde, der Spot ist wahrscheinlich für diejenigen ansprechend, die Spaß an ironisch überzeichneten Werbekampagnen mit hohem Entertainment-Faktor haben und auf schnelle, eingängige Botschaften setzen. Für mich könnten allerdings Elemente wie Glaubwürdigkeit und Modernität in der Ansprache noch stärker betont werden – da wird die Grenze zur bloßen Effekthascherei manchmal etwas zu weit überschritten.

Abschließend kann ich sagen: Aus meiner Perspektive ist das ein unterhaltsamer, aber in der Umsetzung wenig überraschender Spot. Wer auf die Ästhetik von Clubs und Männern, die sich mit Deo-Sticks bewaffnen, steht, fühlt sich hier vermutlich angesprochen. Für mich bleibt ein kleiner Hauch von Fremdscham zurück – trotzdem: Die Kernbotschaft ist klar, das visuelle Konzept schlüssig und die Ansprache der Zielgruppe konsequent.

Ich schätze eine sachliche und respektvolle Diskussion zu solchen Werbeinhalten sehr und freue mich, wenn auch andere ihre Perspektive unter diesen Gesichtspunkten teilen möchten!

Autor: Mia Zmölnig