In Bezug auf meine eigenen Präferenzen, die seit jeher anspruchsvolle, durchdachte und auch durchaus mutige Kommunikationskonzepte bevorzugen, empfand ich diesen Spot als interessant, allerdings nicht in allen Belangen überzeugend.

Die Zielgruppenansprache hatte aus meiner Sicht einen betont familiären, beinahe schon universellen Charakter. Ich finde, der Spot zielte darauf ab, sowohl Eltern als auch Kinder abzuholen – die gezeigten Szenen mit lachenden Kindern und Elternfiguren sprachen eine breite Konsumentenschicht an. Diese breite Auffächerung der Ansprache entsprach der damaligen Strategie vieler FMCG-Brands, Produkte als generationsübergreifend inszenieren zu wollen. Ich denke jedoch, dass hier eine gewisse Austauschbarkeit entstand, die mutigere Zielgruppenfokussierung durchaus vermissen ließ.

Was die Werbebotschaft betrifft, so stand das Motiv der „Zartheit“ erneut im Vordergrund. Die Formulierung „Weil Zartes besser schmeckt“ knüpfte bewusst an die lange Markentradition der Milka „Alpenmilch“-Positionierung und das ikonisch sanfte Image an. Meiner Meinung nach spiegelte sich hier einerseits eine konsequente Markenkohärenz wider – Milka verzichtete darauf, die Marke neu zu laden, sondern spielte konsequent die Assoziationen von Geborgenheit, Feinfühligkeit und Verwöhnmomenten aus, für die Milka schon seit Jahrzehnten stand. Andererseits hätte ich mir gerade 2023, in einer Zeit des gesellschaftlich und kommunikativ zunehmenden Wandels, deutlich mehr Reibung oder zumindest eine überraschende Wendung gewünscht, die die Konsistenz der Markenbotschaft mit einer kreativen Neuerzählung verknüpfte.

Aus gestalterischer Sicht bewegte sich der Spot für mich im Mittelfeld. Die Sequenzen, in denen die Hand Skizzen und Pläne präsentiert, erzählten einen kreativen Entstehungsprozess, wie er nach wie vor als gelernte Chiffre für Innovation eingesetzt wurde. In der konkreten Umsetzung empfand ich dies jedoch eher als eine illustrative Sichtbarmachung eines Produktentwicklungsprozesses, der im Kern wenig Unerwartetes bot. Meiner Ansicht nach nutzte der Spot zwar einige handwerklich solide Stilmittel – etwa Unschärfen zur Fokussierung auf das Gebäckstück und angenehme Farbkompositionen mit dem charakteristischen Lilaton –, blieb im Hinblick auf visuelle Originalität aber eher konventionell. Ich hätte begrüßt, wenn sich die Kreativität nicht nur im Narrativ, sondern auch in der visuellen Sprache deutlicher gezeigt hätte.

Im Kontext der Markenhistorie betrachte ich es als nachvollziehbar, dass Milka weiter auf Kontinuität setzte. Die wiederkehrenden Codes – die Alpenkulisse, die lila Farbwelt, die Beschwörung der Zartheit – wirkten verlässlich, aber meiner Meinung nach auch etwas bequem, rückblickend betrachtet. Die Inszenierung des „Broki“ als Hybridprodukt zwischen Brownie und Cookie transportierte zwar eine Produktinnovation, aber die kreative Übersetzung dieses Momentum blieb, so finde ich, eher auf einer rationalen als auf einer emotional oder subversiv ansprechenden Ebene. Gerade für den Werbemarkt des Jahres 2023, der durch Mut zu markanten, polarisierenden Kreativideen geprägt war, hätte ich mir mehr Experimentierfreude gewünscht.

Potentielle Schwachstellen sah ich vor allem darin, dass der Spot – trotz professioneller Umsetzung – in der Vielzahl der Marken- und Snack-Kampagnen der damaligen Zeit wenig wirklich Unverwechselbares bot. Ich bin der Meinung, dass der Spot im kommunikativen Kosmos der Milka-Welt sicher funktionierte, jedoch versäumte, mit Prägnanz und Tiefe ein nachhaltiges Markenerlebnis zu hinterlassen, das sich – ähnlich wie andere ikonische Milka-Kampagnen – auch Jahre später eingeprägt hätte.

Fachlich betrachtet halte ich fest, dass der Spot von einem soliden Verständnis für markenstrategische Konsistenz getragen wurde. Für meine persönlichen Ansprüche an anspruchsvolle, disruptivere oder erzählerisch originelle Werbung jedoch zählte diese Milka-Spots zu jenen, die weniger in Erinnerung geblieben sind. Ich hätte erwartet, dass die konzeptionelle und visuelle Exzellenz der Marke Milka deutlich mutiger und experimentierfreudiger hätte ausgespielt werden können, um damit auch im umkämpften Snacksegment ein stärkeres Differenzierungsmerkmal zu generieren.