Geradezu süffisant nehme ich allerdings wahr, wie penibel das Lidl-Logo im Bild platziert wird: Hier ist Markenführung auf Industrieniveau zu erkennen, in jeder Ecke gut sichtbar, fast schon wie ein Corporate-Wasserzeichen – subtil ist anders.

Was die visuelle Ausgestaltung angeht: Die kurvige Straße zwischen monumentalen, weißen Gebäuden, floriert an Assoziationen mit Beständigkeit und Urbanität. Dass man sich dann im Anschluss gleich das Brandenburger Tor genehmigt, wirkt wie der Versuch, die Preissensation gleich an den Puls der deutschen Seele zu nageln. Das ist aus meiner Sicht charmant und leicht augenzwinkernd, gleichzeitig aber auch ein kalkulierter Griff in die Symbolkiste, der ein wenig den Anspruch an subtil-intelligente Werbeästhetik vermissen lässt.

Mit Blick auf die Zielgruppenansprache wird sehr genau gearbeitet: Lebensnahe Szenerien – von der Familie vor dem Laden bis zur Mitarbeiterin in der blauen Uniform – zeigen Lidl als Teil des Alltags. Das wirkt auf mich wohldosiert und spricht eine breite Klientel an, die von Preisbewusstsein, aber auch von Alltagsroutine geprägt ist. Ich würde behaupten, der Spot edelt das Banale und feiert dabei die Einkaufsroutine der Deutschen als helle, positive Normalität.

In puncto Werbebotschaft bleibt es erstaunlich schlicht: "Unsere größte Preissenkung aller Zeiten geht weiter" ist kein Slogan für die Hall of Fame der kreativen Kommunikation, aber eben genau das, was die Zielgruppe erwartet. Die Direktheit lässt wenig Raum für doppelte Böden oder ironische Brechungen. Meiner Meinung nach verschenkt Lidl damit die Möglichkeit, aus dem Preisargument ein überraschendes oder intellektuell anregendes Kommunikationsspiel zu machen.

Kreativität erkenne ich, wie gesagt, vorrangig in der Metaphorik der Verpackungs-Dominosteine und in den fließenden, schnellen Übergängen zwischen Alltagseindrücken – hier und da meine ich, einen Versuch von visueller Choreographie im Fließband-Bereich zu erblicken. Damit hebt sich der Spot ein wenig ab vom üblichen Discount-Einerlei. Gleichzeitig bleibt er so sicher und konform, dass ich fast schon schmunzeln muss: große Kunst ist das nicht, aber immerhin solide Handwerksarbeit mit sattem Marketingpolster.

Bleibt die Frage der Konsistenz: Ich sehe eine umfassend durchgezogene Markenbotschaft, von der ersten Sekunde bis zum letzten Frame. "Lidl lohnt sich", das Logo, die dominanten Preisbotschaften – das ist Disziplin und Ausdauer in der Markenführung, fast schon auf sportlichem Niveau.

Schlussendlich bin ich der Überzeugung, dass Lidl mit diesem Spot solide und sauber abliefert, die Messlatte für Ansprüche an Ironie, Metaebene oder überraschende kommunikative Volten aber nicht sonderlich hoch legt. Für alle, die auf ein bisschen mehr Geist oder Raum zwischen den Zeilen hoffen, bleibt vor allem: Obst in Dominoreihe – und ein großer Preis. Mich regt das zu einer kleinen Debatte an: Braucht Discounter-Werbung wirklich noch Experimente, oder ist die absolute Klarheit der deutlichere Mehrwert? Welche Stilmittel kitzeln aus klassischen Preisbotschaften noch echte Aufmerksamkeit heraus? Ich lade Dich herzlich ein, das im Kontext dieses Spots zu diskutieren oder deine eigenen Assoziationen zu teilen.

Autor: Ralf Zmölnig