In meiner langjährigen Erfahrung als Marketing-Profi ist mir immer wieder begegnet, wie stark gerade solche Discounter-Marken darum rangen, ein positives Image und eine moderne Kundenansprache aufzubauen, ohne dabei ihren Kern zu verwässern. Der 2017 gelaunchte Spot setzte, das muss ich anerkennen, den bereits bekannten Fokus auf Erreichbarkeit, Alltagstauglichkeit und eine gewisse Leichtigkeit im Umgang mit Mode und Preisen fort.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, bin ich der Meinung, dass Kik 2017 mit diesem Spot eine breite Kundschaft ansprechen wollte. Die Auswahl der Darstellerinnen und Darsteller – Frauen unterschiedlichen Alters, städtisches Umfeld, Szenen aus Alltag und Freizeit – vermittelte meiner Einschätzung nach gezielt universelle Lebenssituationen, in denen Mode unkompliziert, bequem und bezahlbar sein sollte. Die freundliche, fast schon zugängliche Bildsprache zeigte Personen, die sich wohl und lebensfroh präsentierten. Ich denke aber, dass dieser Ansatz zwar solide und konsistent war, mir persönlich jedoch zu vorhersehbar erschien – ich vermisste gerade jenen erwähnten Anspruch an eigensinnige oder herausragende Kommunikation.

Die Werbebotschaft wurde 2017, so wie ich das beurteilte, sehr geradlinig transportiert: "Wir von Kik machen das Leben leichter, sind immer erreichbar, jeder findet die passende Größe sowie Mode für Alltag und Auszeit." Diese recht einfache Message spiegelte die Markenidentität wider, doch ich war der Ansicht, dass sie kaum emotionale Tiefe oder eine überraschende argumentative Wendung bot. Der Claim "Kik. Sympathisch. Clever. Gut." wurde akkurat platziert – letztlich blieb für mich aber offen, was Kik konkret innovativ oder einzigartig im Sinne der Markenphilosophie machte.

Ich möchte anmerken, dass im Jahr 2017 viele Discounter den Versuch gewagt hatten, sich emotionaler oder zumindest mit mehr Inszenierungsfreude zu präsentieren, um der schleichenden Austauschbarkeit im Markt zu entkommen. Meiner Meinung nach hatte hier der Kik-Spot auf visuelle Vertrautheit gesetzt: Ein urbanes Setting mit freundlicher Ausleuchtung, Szenen wie aus einem Werbekatalog, beinahe episodenhaft erzählt. Ich empfand das als handwerklich sauber, doch keineswegs originell – auffällige Stilmittel, etwa herausstechende Metaphern, ungewohnte filmische Kniffe oder ironische Brechungen, blieben völlig aus.

In Sachen Kreativität und Originalität kann ich daher nur festhalten, dass der Spot unter dem Strich deutlich auf Nummer sicher ging. Ich hätte mir 2017 ein Wagnis etwa durch unübliche Storyboards, eine manchmal absichtlich verstörende oder witzige Überhöhung, oder zumindest einen Bruch mit den klassischen Sehgewohnheiten gewünscht. Beispielsweise hätte eine Inszenierung, die den Alltag der Protagonistinnen durch surreale Überzeichnungen in skurrile Situationen versetzt, weit stärker auf mich gewirkt und einen nachhaltigen Eindruck im Werbewirkungsraum hinterlassen.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft anging, so hat Kik mit diesem Spot auf dem etablierten, preisbewussten Selbstverständnis aufgebaut: Mode für alle, unkompliziert, nah am Alltag, mit dem Preis als ultimativem Argument. Historiografisch gesehen war dies typisch für das Kik-Markenbild nach den frühen 2000er Jahren und entsprach der damals immer wiederkehrenden Discounter-Kommunikation, die bewusst auf Transparenz, Zugänglichkeit und Preisvorteil setzte. Hier zeigt sich allerdings auch, dass eine Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie, die auf neue Zielgruppen oder Imageverjüngung hätte zielen können, 2017 keineswegs erkennbar war – ich hätte genau hier eine mutigere, eigenständigere Positionierung befürwortet.

Ein Schwachpunkt aus meiner Sicht ist auch, dass der Spot zwar unterschiedliche Alltagssituationen darstellte und ein gewisses Gefühl von Zusammengehörigkeit inszenierte, dies jedoch in einer sehr glatten, glattgebügelten Art und Weise. Die Bildwelten waren weichgezeichnet, die Szenen allzu harmonisch, dadurch wirkte das Ganze weniger authentisch, insbesondere im Hinblick auf die tatsächlichen Lebensrealitäten der Kernzielgruppe. Ich finde, dass Authentizität – und damit einhergehend die Bereitschaft, Ecken und Kanten zu zeigen – 2017 schon ein wichtigeres Thema im Werbemarkt darstellte als noch wenige Jahre zuvor.

Abschließend halte ich fest: Der Kik-Spot zur Sweatbermuda für 4,99 Euro bot 2017 wenig Anlass für Begeisterung aus Sicht eines Kommunikationsästheten und Werbe-Experten. Er war kompetent umgesetzt, entschied sich aber klar für den Weg des geringsten Widerstandes – und verpasste damit die Chance, die Marke Kik unterscheidbar und modern in Szene zu setzen. Meiner Ansicht nach hätte ein ambitionierterer Kommunikationsstil nicht nur dem Zeitgeist entsprochen, sondern auch die Wahrnehmung der Discountermarke nachhaltig positiv verändern können.

Autor: Ralf Zmölnig