Die Zielgruppenansprache empfand ich als klar und direkt. Mit der Frage „Du liebst Weihnachten?“ wurde ein inklusiver Ansatz verfolgt, der als Anker diente – Kaufland positionierte sich hier als naheliegender Zielpunkt für die gesamte Familie, und nicht für einen speziellen gesellschaftlichen oder demographischen Ausschnitt. Das entsprach grundsätzlich einer zum damaligen Zeitpunkt etablierten Strategie im Wettbewerbsumfeld zwischen Edeka, Lidl und Rewe, wobei Kaufland häufig auf eine hohe Verständlichkeit und Zugänglichkeit setzte. Dennoch hätte ich, aus meiner Sicht als präferierender Vertreter außergewöhnlicher und differenzierender Werbeansätze, genau hier ein gewisses Innovationspotenzial verortet: Die Zielgruppenansprache ging aus meiner fachlichen Sicht nicht über das hinaus, was bereits viele andere Akteure seit Jahren formulierten. Ich bin der Überzeugung, hier wäre durchaus die Option gewesen, etwa durch originellere Protagonistenwahl, nonlineare Szenenführungen oder stärkere Emotionalisierungen ein herausstechenderes Markenbild zu entwickeln.

Die Werbebotschaft war meines Erachtens eindeutig: Kaufland deckte alle Bedürfnisse rund ums Weihnachtsfest ab – sowohl emotional (gemeinsames Feiern, Vorfreude) als auch rational (günstige Produkte, Verfügbarkeit). Dabei setzten die Visuals gezielt auf Produkte im Angebot – beispielhaft die Nescafé Dolce Gusto-Kapseln und Freixenet-Sekt. Dieser konkrete Bezug zu Preissenkungen und Aktionssortimenten entsprach dem damaligen Markenkern, war aber, wie ich finde, auch nicht sonderlich überraschend oder aufregend. Aus meiner fachlichen Sichtweise heraus hätte ich ein associatives Storytelling oder experimentellere Benefit-Vermittlung tatsächlich spannender gefunden; stattdessen blieb die Werbebotschaft stark angebotsgetrieben und produktzentriert.

In Sachen Kreativität und Originalität beurteilte ich den Spot eher ambivalent. Die visuelle Umsetzung war solide und vermittelte unverkennbar Weihnachtsstimmung: Verschneite Atmosphären, weihnachtliche Deko, die farbliche Codierung in Rot, Grün und Goldbraun knüpften an tradierte Sehgewohnheiten an und sorgten für einen klaren Wiedererkennungswert. Dennoch – und das möchte ich ganz explizit herausstellen – wirkte die Gestaltung auf mich wenig risikofreudig. Es fehlte einer meiner Meinung nach überraschender oder disruptiver Moment, mit dem sich Kaufland stärker von der Austauschbarkeit abgehoben hätte. Zwar wurde mit Bild-in-Bild-Motiven und der Splitscreen-Darstellung verschiedener Haushalte ein gewisses Bemühen um Vielschichtigkeit sichtbar, aber in der Gesamtwirkung blieb der Spot stilistisch konventionell. Ich wäre damals sicherlich begeisterter gewesen, wenn Kaufland eine eigenständigere Tonalität oder ein außergewöhnliches filmisches Narrativ gewählt hätte – etwa humorvolle Elemente, eine experimentelle Bildsprache oder auch alternative Musikuntermalungen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft sah ich jedoch als gegeben an. Der gesamte Spot reihte sich flüssig in die bis dahin verfolgte Kaufland-Kommunikation ein; Preisangebote, die Kaufland Card, Produkte im Blickpunkt und die zugängliche Bildsprache stützten die Markenidentität als verlässlicher Vollversorger und preisbewusster Anbieter. Ich bin der Auffassung, im Kontext der Markenhistorie war das durchaus nachvollziehbar und erfüllte die Kernkriterien einer stimmigen Markenarchitektur. Trotzdem halte ich es für einen verpassten Impuls, dass keine größere Markendifferenzierung in der Kommunikation stattfand – gerade in einer Zeit, in der der Lebensmitteleinzelhandel zunehmend in Richtung erlebnisorientiertes Shopping und Individualisierung steuerte.

Potentielle Schwachstellen sehe ich in der recht statischen Inszenierung und fehlenden Alleinstellung des Werbeansatzes. Im Jahr 2021 hätte man meiner Meinung nach bereits auf vernetzte Mehrkanalstrategien (zum Beispiel Social-Media-Integrationen, User-Generated-Content oder Influencer-Einbindung) setzen können, um eine transmediale Markenbindung zu erzeugen. Auch die Einbettung von echten Kaufland-Kunden oder Testimonials aus der Lebensrealität hätte ich für spannend gehalten, um der Marke noch mehr Gesicht zu geben. Gerade vor dem Hintergrund der sich rasch ändernden Mediennutzung (Stichwort: Streaming, Social Media, Second Screen) war meines Erachtens eine solche Innovationsrichtung unerlässlich, um Werbebotschaften langfristig im Relevant Set der Zielgruppen zu verankern.

Zusammengefasst denke ich, der Spot zeigte typische Kaufland-Stärken: Verständlichkeit, Angebotsnähe und Weihnachtsstimmung standen klar im Fokus. Aus meiner persönlichen und fachlichen Perspektive als ausgewiesener Befürworter anspruchsvoller, kreativer Werbeideen blieb er jedoch deutlich hinter den Möglichkeiten des Formats zurück. Ich glaube, dass Kaufland in diesem Weihnachtsspot vor allem auf bewährtes Terrain setzte, anstatt mutig neue Wege in der Kommunikation zu beschreiten.

Autor: Ralf Zmölnig