Der im Februar 2023 gestartete TV-Spot setzte diese Linie konsequent fort, indem er sowohl visuell als auch inhaltlich das Thema "Sparen" in den Mittelpunkt stellte.

Aus meiner Sicht wählte Kaufland damals eine klar auf preisgetriebene Zielgruppenansprache – für mich wenig subtil, vielmehr direkt und mit einer spürbaren Fokussierung auf quantitative Superlative, etwa durch das Hervorheben von "mehr als 7.000 Discount-Billigartikeln" und "mehr als 300 Sonderangebote jede Woche". In meinen Augen zeichnete sich diese Kommunikation vor allem durch eine extreme Plakativität und einen weitestgehenden Verzicht auf inspirierende narrative Elemente aus. Werbebotschaften wie „Mehr sparen mit Kaufland!“ wurden – unverkennbar im Duktus der 2010er- und frühen 2020er- Jahre – beinahe inflationär eingesetzt, was ich damals schon kritisch beurteilt habe, da meiner Meinung nach damit kaum emotionale Markenwelten geschaffen werden konnten.

Meiner Ansicht nach hat gerade der massive Gebrauch von gelben Hintergründen mit Strahlenmustern, kombiniert mit kontrastierenden roten Elementen und typischen Kaufland-Logos, die visuelle Dominanz der Marke maximal ausgeschöpft – allerdings für meinen Geschmack zu einseitig und wenig differenzierend. Ich finde, die Bildsprache jener Zeit wirkte stark wie aus der Value-Kategorie der damaligen Discounter-Werbung herausgeschnitten, ohne größeren ästhetischen oder stilistischen Anspruch. Besonders auffällig war auch der inflationäre Einsatz von visualisierten "Häkchen" zur Verstärkung von Preisvorteilen, was meines Erachtens visuell zwar sofort erfassbar war, jedoch keinerlei Impuls für einen nachhaltigeren oder differenzierten Markenaufbau gab.

Retro-perspektiv betrachtet bin ich der Meinung, dass diese Machart dem Zeitgeist von 2023 entsprach, aber bereits damals schon weder inszenatorisch noch inhaltlich neue Akzente setzte. Der Spot erinnerte mich stark an eine Aneinanderreihung von Angebotsplakaten, so wie ich sie aus klassischen Wochenflyern kannte. Das Einblenden von Aktionspreisen für Aktionsprodukte wie Wagner Piccolinis und Kartoffeln war in meinen Augen zwar ehrlich und transparent, ließ jedoch fast jede Form von kreativer Brillanz oder origineller Dramaturgie vermissen.

Mir ist aufgefallen, dass zudem mit kurzen Protagonisten-Auftritten, etwa der lächelnden Frau in roter Schürze sowie einem Reporter mit Mikrofon, auf klassische „Zeugen“ oder „Testimonials“ gesetzt wurde, jedoch ohne prominente oder markenprägende Persönlichkeiten einzubinden. In meiner Bewertung hat Kaufland hier lediglich bewährte Mechanismen aus der Gattung der Handelswerbung adaptiert, aber keinen stärkeren, individuellen Charakter entwickelt. Für mich hätte hier gerade eine ungewöhnliche Ausgestaltung, sei es durch originelle Bildideen, narrative Wendungen oder ironische Brechungen, der Marke ein frisches Profil verleihen können.

Meiner fachlichen Einschätzung nach spiegelte der Kurz-Spot 2023 überdeutlich die damalige Unsicherheit vieler FMCG-Brands wider, in Zeiten massiver Inflation mit maximaler Preisfokussierung zu agieren. Dennoch bin ich überzeugt, dass selbst unter diesen Bedingungen kreative und anspruchsvollere Kommunikationsansätze möglich gewesen wären, die Kaufland als Unternehmen nahbarer, inspirierender und eigenständiger hätten erscheinen lassen können. Die Konsistenz der Markenbotschaft war zwar – wie schon in der Vergangenheit – lückenlos vorhanden, allerdings auf Kosten jeder Art von Überraschung, Emotionalisierung oder Modernität.

Alles in allem fand ich persönlich diesen Spot im Jahr 2023 handwerklich solide, aber inhaltlich und gestalterisch zu angepasst und mutlos. Mir fehlten jegliche Impulse für eine Re-Interpretation der Marke, und ich hätte mir – wie schon damals – deutlich mehr experimentelle, humorvolle oder inszenatorisch eigenwillige Momente gewünscht, um Kaufland im Wettbewerbsumfeld nachhaltig als relevante, überraschende und sympathische Größe zu verankern.

Autor: Ralf Zmölnig