Was die Werbebotschaft betrifft, dreht der Spot im Kern die altbekannte Limo-Mechanik ein wenig auf links: Karamalz wird als die „leckere“ Form von Stärke präsentiert – „So lecker kann stark sein“. Ich muss gestehen, dieser Claim ist zumindest semantisch eine interessante Drehung. Anstatt wie üblich beim Thema Kraft auf Muskeln oder sportliche Leistungen zu pochen, setzt Karamalz auf Geschmacksversprechen und Emotionalisierung. Hier wird für mich eine Brücke zwischen körperlicher Aktivität und Genuss gebaut, was im Kontext alkoholfreier Malzgetränke durchaus Sinn ergibt.

Kreativ gesehen ist der Spot allerdings weniger ein Feuerwerk der Innovation als vielmehr eine solide Nummer, die sich bekannter Stilmittel bedient: Diverse Alltagssituationen werden durch den Einsatz von Karamalz mit einer Form von kleiner Triumphgeste oder Wohlgefühl versehen. Einige Szenen wirken in meinen Augen fast wie aus einem Stock Footage-Katalog zusammengestellt – ambitioniert, aber nicht revolutionär, eher komfortabel-bekannt als überraschend-originell. Das ist keineswegs verwerflich, aber aus meiner Perspektive hätte ich mir doch wenigstens einen Moment der Unerwartetheit gewünscht – eine intelligente Pointe oder ein Augenzwinkern fehlen mir hier komplett. Vielleicht eine kleine Brechung der Idyllen-Bilder, eine ironische Unterwanderung des Eltern-Kind-Picknicks am Fluss? Das wäre so mein Anspruch gewesen, mir wurde aber eher Sicherheitswerbung serviert.

Rein visuell spricht mich der Spot durchaus an. Die Szenen sind hell, freundlich und auf Familienfreundlichkeit gebürstet; das Produkt wird stets prominent, aber nicht zu aufdringlich platziert. Die Bildsprache vermittelt Aktivität und Unbeschwertheit, ohne – so mein Eindruck – dabei künstlich oder überinszeniert zu wirken. In Sachen Markenbotschaft sehe ich eine solide Konsistenz: Das Thema „Tatendurst“ wird in sämtlichen Szenen transportiert, sowohl durch das stehen gelassene Karamalz als auch durch die durchweg aktiven Protagonist*innen. Ich denke, hier wurde mit spürbarem Bewusstsein für die eigene Markenidentität gearbeitet.

Schlussendlich bin ich der Meinung, dass Karamalz mit diesem Spot wenig falsch, aber eben auch wenig Außergewöhnliches macht. Für Zuschauer wie mich, die sich an cleveren Twists, Ironie oder stilistischer Subtilität erfreuen, bleibt das Ganze dennoch brav und wenig inspirierend zurück. Ich hätte es spannend gefunden, wenn Karamalz den Bogen etwas weiter gespannt und sich mehr an sprachlichen oder bildlichen Doppelbödigkeiten versucht hätte. So jedoch bleibt das Ergebnis, mit einem süffisanten Zwinkern formuliert, eher ein Picknick im Mittelmaß als ein Sprung vom Dreimeterbrett der Werbekreativität – trinkbar, aber nicht mitreißend.

Was meinst Du? Siehst Du innovative Ansätze, die ich vielleicht übersehen habe? Oder bleibt der Spot für dich auch eher im Feld der kreativen Sicherheit? Diskutiere doch gerne mit – gerade bei Werbung wie dieser lohnt sich doch ein zweiter Blick auf Details, die beim ersten Betrachten womöglich untergehen.

Autor: Ralf Zmölnig