Gerade mit Blick auf den Werbemarkt des Jahres 2023 hatte ich mir oft die Frage gestellt, ob traditionelle Handelsmarken – und Fressnapf als europäischer Branchenprimus mit sowohl lokal verankerter Nahbarkeit wie deutlich gestiegener Online-Präsenz – ihre Potentiale kreativ und mutig auszuspielen verstand.

Meiner Meinung nach hatte der Spot sowohl in der visuellen Aufbereitung als auch in der grundsätzlichen Tonalität klar den Fokus auf Preiskommunikation und Angebotsdarstellung gelegt. Aus meiner persönlichen Sicht war dies eine solide, nachvollziehbare Entscheidung mit Blick auf die wirtschaftliche Lage 2023 und die preisbewusste Verbrauchermentalität zu jener Zeit. Dennoch hatte mir in der gestalterischen Ausführung eindeutig die kreative Leichtigkeit oder auch der Mut zu einem einprägsamen Twist gefehlt, den ich als professionell arbeitender Marketingstratege stets gesucht hatte und als Treiber für Markenidentität ansah.

Bei der Zielgruppenansprache hatte Fressnapf – das zeigte sich im Spot aus dem Herbst 2023 – ganz offensichtlich auf eine breite Käuferschaft abgezielt, angesichts der Kommunikationsmittel und Visuals vor allem auf bestehende Kund*innen, die nach attraktiven Preisanreizen für den Bedarfsalltag mit ihren Haustieren suchten. Ich finde, dass die Platzierung von Marken wie Real Nature und Select Gold, flankiert von den entsprechenden Preisvorteilen, einen sehr funktionalen Zugang bot. Die Claims „Damit dein Tier auf nichts verzichten muss“ sowie die klare Auflistung der Rabattmöglichkeiten unterstrichen diese Ausrichtung. Allerdings bin ich der Meinung, dass dieses Vorgehen der historischen Stärke der Marke – Nähe, Emotionalität, Passion rund ums Tierwohl – zu wenig Ausdruck verlieh. Von einem Unternehmen, das seit den 1990er Jahren nicht zuletzt mit emotionalen Bildern, Tiergeschichten und einer durchgängig unterhaltsamen Customer Experience am POS punktete, hätte ich auch 2023 ein narrativ spannenderes, mutigeres Storytelling erwartet.

Auffällig war für mich, wie sehr der Spagat zwischen Angebotskommunikation und markenspezifischer, emotionaliserender Kommunikation ausgefallen war – aus meiner Sicht wurde letzteres klar untergeordnet. In der konsequenten Präsentation von gelben und grünen Hintergründen, grafischen Preisschildern und wiederkehrenden Farbflächen war durchaus eine visuelle Konsistenz zu erkennen, die – meiner Ansicht nach – eine gewisse Wiedererkennbarkeit mit sich brachte. Dennoch hatte ich persönlich mir erhofft, dass im Sinne eines modernen Multi-Channel-Brandings auch die emotionale Markenwelt von Fressnapf stärker sichtbar gemacht worden wäre.

Im Hinblick auf kreative Originalität, etwas, das ich immer als Signum starker Markenkommunikation betrachtet habe, blieb der Spot meiner Meinung nach eindeutig im Bereich der Standardformate: Produkt, Preis, Verfügbarkeit in allen Kanälen – ergänzt um eine visuelle Anmutung, die sich eng an etablierten Handelsmechaniken orientierte. Gerade im Vergleich mit internationalen Benchmarks fand ich die Herangehensweise wenig anregend und wenig überraschend; es fehlte jener Moment, der beim Publikum ein nachhaltiges Erinnern oder gar ein positives Staunen erzeugen könnte. Gerade als jemand, der Kampagnen mit außergewöhnlichen Stilmitteln und dramaturgischen Wendungen schätzt, hatte ich den Spot als zu beliebig und ausrechenbar empfunden.

Markenbotschaftlich wurde mit „Alles für dein Tier“ und der mehrfachen Erwähnung von Online- und Offline-Kaufoptionen durchaus die Multichannel-Kompetenz sichtbar gemacht. Ich denke jedoch, dass der Spot, besonders im Jahr 2023, als Ausdruck einer sehr kurzfristigen Vertriebslogik auftrat und zu wenig Eigenständigkeit in der Inszenierung der Tierhalter-Kunden-Liebe erzeugte – eine emotionale Klammer, die Fressnapf in früheren Werbewellen stets auszeichnete.

Abschließend bin ich der Meinung, dass dieser Werbeauftritt aus 2023 die Herausforderung aufgezeigt hatte, Preis- und Angebotskommunikation markengerecht und innovativ zu verweben. Meiner Ansicht nach hätte die Kampagne unter Berücksichtigung der Markenhistorie, aber auch der fortschreitenden Digitalisierung und dem Trend zu authentischen, einzigartigen Brand Experiences, ein deutlich kreativeres und inhaltlicheres Profil verdient. Die wiederholte Visualisierung von Rabatten innerhalb statischer Bildwelten erschien mir als verschenkte Chance, das Fressnapf-Versprechen emotional und überraschend weiterzuerzählen.