Aus meiner Sicht ist die Zielgruppenansprache zielgenau – hier werden Lifestyle-orientierte Zuschauer*innen angesprochen, die Spaß an Trends und Ästhetik verbinden, ohne dabei auf Nutzwert zu verzichten. Die Szenen am Strand, die Hände mit zur Schau getragenem, farbenfrohem Nagellack, kombiniert mit Schmuck, erzeugen für mich eine sehr sensory getriebene Bildwelt, die Assoziationen von Leichtigkeit, Summer Vibes und einer verspielten Selbstinszenierung hervorruft. Ich denke, diese visuelle Choreografie trifft gelungen den Zeitgeist einer jüngeren, urbanen Zielgruppe.

Kreativität und Originalität zeigt sich für mich besonders augenzwinkernd an der Stelle mit dem Schriftzug „essie“ als Bräunungslinie am Rücken – das hat fast subversiven Charme und spielt ironisch mit Motiven von Luxus und Exklusivität. Ich meine, das setzt den Fokus schön darauf, dass die Marke sich ihrer Popularität und der eigenen Rolle als modisches Accessoire bewusst ist – allerdings mit genügender Selbstironie, damit es nicht überheblich wirkt.

Die Werbebotschaft wird aus meiner Perspektive in ihrer Einfachheit ziemlich klar vermittelt: Essie steht für trendige Farben, hohe Deckkraft und Präzision – und das in Verbindung mit einem entspannenden Lebensgefühl am Strand. Besonders gelungen finde ich den subtilen Einsatz von Testimonials, etwa die Einblendung „9 von 10 bestätigen hochwertige Deckkraft*“, die das Statement der Marke „von euch geliebt“ nochmals stützt. Für mich hebt sich an diesem Punkt die saubere Verknüpfung von Nutzerfeedback und Markenbotschaft angenehm von üblicher Selbstbeweihräucherung ab.

Auffällig finde ich auch, wie elegant Essie auf plattes Product Placement verzichtet und stattdessen das Produkt inszeniert, als wäre es ein Selbstverständnis in der Sommergarderobe der Protagonist*innen. Visuell werden hier sommerliche Farben, glänzende Oberflächen und die Kombination aus Schmuck und Lack wie eine kleine, luxuriöse Auszeit porträtiert – und das mit einer bemerkenswert stringenten Bildsprache.

Persönlich muss ich aber einräumen, dass die Dauerverwendung von Klischees (Strand, Meer, Accessoires, Frauen in Sommerlooks) offenbar schamlos bedient wird, was fast schon als ironischer Fingerzeig auf die eigene Werbewelt anmutet. Ich komme nicht umhin, dies mit einem kleinen Schmunzeln zur Kenntnis zu nehmen, denn gerade in der Übersteigerung vermeintlich banaler Sommermotive scheint mir eine feine Prise Selbstironie durch.

Meiner Ansicht nach spielt Essie gekonnt mit der Grenze zwischen Modeaccessoire und Beauty-Essential, setzt aber zugleich glaubwürdig auf die Attribute Qualität und Praxistauglichkeit – und das ganz ohne barockes Werbegeschwurbel. Insgesamt bin ich der Meinung, dass dieser Spot gekonnt zwischen trendigem Lifestylethema, Markeninszenierung und intelligenter Leichtigkeit laviert, ohne den Betrachter zu unterfordern.

Wie siehst du das – funktioniert diese Balance zwischen ironischer Selbstinszenierung, Lifestyle-Kommunikation und Product Benefits, oder findest du, dass die Inszenierung Gefahr läuft, in bekannten Schönheitsklischees steckenzubleiben? Lass uns doch mal diskutieren, wie zeitgemäß und wirksam solche Spots heute wirklich noch sind.

Autor: Ralf Zmölnig