Dass dann die Protagonistin das Blatt wendet und sich selbst den Lippenstift auflegt, gefällt mir persönlich als stilistischer Twist ausgesprochen gut – so wird die Grenze zwischen Fremdgestaltung und Selbstinszenierung auf kluge, leicht subversive Weise spielerisch verschoben.

Von der Zielgruppenansprache her habe ich den Eindruck, dass Douglas hier vor allem ein Publikum erreicht, das Wert auf Individualität und bewusste Selbstinszenierung legt, ohne dabei in die Falle belangloser Diversity-Tokenisierung zu tappen. Der flotte, montageartige Wechsel unterschiedlichster Typen – immer in extrem stilisierten Setting – verdeutlicht, dass sich keiner den gängigen Schönheitsnormen unterwerfen soll bzw. muss. Die Botschaft „Welcome to beautiful" ist in ihrer Streuung angenehm plakativ und trotzdem persönlich anschlussfähig. Ich denke, dass die Werbebotschaft – Schönheit mache Spaß und solle nach eigenen Regeln stattfinden – so ohne erhobenen Zeigefinger rüberkommt.

Kreativ setzt Douglas auf einen Mix aus ikonischer Gestaltung, Schnittästhetik und dem bewussten Einsatz von Symbolik. Mich spricht vor allem die Selbstironie an, die in der Deutung der Lippen als zentrales Motiv – „Willkommen zu Lippen, die mehr sagen als nur Worte“ – mitschwingt. Hier merkt man, wie das Voice-over mit der Inszenierung in einen Dialog tritt und sich beide Ebenen gegenseitig befeuern. Das ist aus meiner Perspektive alles andere als banale Kosmetikkommunikation. Es ist durchaus subtil, für TV-Spots beinahe schon distinguiert – wobei es natürlich darauf ankommt, wie sehr man sich auf solche ironisierten Überhöhungen einlassen kann.

Auch visuell finde ich, dass die Komposition aus monochromen Settings, hellen Hintergründen, klaren Close-ups und der wiederkehrenden türkisen Douglas-Signatur eine ästhetische Stringenz erzeugt, die der Marke ein homogenes, fast schon kuratiertes Gesicht verleiht. Die Art Direction – so mein Eindruck – bedient sich zwar klassischer High-End-Motive, schafft es aber, dem Ganzen mit kleinen Brüchen (z. B. durch expressive Gesten oder das bewusste In-Szene-Setzen von Apps und Digitalem) die Länge zu nehmen.

Was mir besonders gefällt, ist die Klarheit, mit der am Schluss die Brücke zur digitalen Douglas-Welt geschlagen wird. Aus einem visuell extrem verdichteten Kosmos führt der Übergang auf die App und die Multichannel-Angebote – aus meiner Sicht fachlich sehr souverän gelöst, weil es alle angesprochenen Nutzergruppen im Kommunikationsfluss abholt und auf eine konkrete Conversion lenkt.

Natürlich kann man fragen, ob der Spot nicht vielleicht ein klein wenig zu sehr auf das kalkuliert-statuarisch Schöne setzt – letztlich bewegen sich die Protagonist:innen allesamt im kontrolliert-glamourösen Bereich. Dennoch: Meiner Meinung nach gelingt es Douglas hier, anspruchsvolle Kommunikation mit Stilmitteln zu liefern, die mich fordern und gleichzeitig subtil unterhalten. Die Balance aus Kunst, Selbstironie und kommerziellem Antrieb ist nicht leicht zu meistern, und ich sehe in diesem Spot eine der souveräneren Umsetzungen im Kosmetiksektor der letzten Jahre.

Was denkst du – funktioniert der Ansatz in deinen Augen ähnlich intelligent, oder ist hier der Wille zur Ästhetik vielleicht sogar kontraproduktiv für Authentizität? Diskutiere gerne mit, wie du den Spot empfindest – oder siehst du kreative Details, die ich bisher übersehen habe?