Für mich zeigte sich hier eine bewusste Inszenierung von Luxus, Mystik und zeitloser Eleganz, die einerseits deutliche Anknüpfungspunkte an die lange Tradition von Dior beinhaltete, dabei jedoch konsequent versuchte, die klassische Markennarration um zeitgenössische Elemente zu erweitern.

Ich finde, dass insbesondere durch die Auswahl von Anya Taylor-Joy ein cleverer Brückenschlag zwischen klassischer Eleganz und moderner Individualität geschaffen wurde. Ihre Präsenz vermittelte aus meiner Sicht eine gewisse Exklusivität, gepaart mit einem Hauch Geheimnis – ein Ansatz, der durchaus der etablierten Positionierung von Dior entsprach und dem Zeitgeist des Jahres 2022 Rechnung trug. Meiner Meinung nach hatte Dior damit geschickt eine Zielgruppe adressiert, die sowohl Wert auf Tradition als auch auf Innovation und Persönlichkeit legte. In dieser Hinsicht hielt ich den Spot für durchaus zeitgemäß – immerhin bewegte sich die Darstellung junger, charismatischer Persönlichkeiten damals im Zentrum vieler erfolgreicher Luxuswerbekampagnen.

In Bezug auf die kreative Umsetzung überzeugte mich die Bildsprache mit ihren kühlen Blautönen, kontrastiert durch warme Goldakzente und das durchwirkende Glitzern, durch eine visuelle Durchdachtheit, die ich so bei Holiday-Kampagnen eher selten erlebte. Mit der Verwendung von märchenhaften Motiven, wie dem weißen Wolf mit leuchtenden Augen und der geheimnisvoll beleuchteten Landschaft, wurde eine narrative Tiefe erzeugt, die über das übliche saisonale Storytelling hinausging. Dies war, wie ich finde, genau jener “aus der Masse herausragende” Ansatz, den ich immer besonders schätze. Die opulenten Szenen und die kunstvolle Lichtführung sorgten für eine unverkennbare visuelle Identität, die sich deutlich von generischen Weihnachtskampagnen abhob.

Die musikalische Untermalung, die mit der Zeile “Where do I begin to tell the story of how great love can be…” einsetzte, wurde für mich zur emotionalen Klammer des Spots. Ich bin der Meinung, dass dieser Einsatz klassischer Musik nicht nur eine Brücke zwischen den verschiedenen Bildebenen schlug, sondern auch dazu beitrug, eine epische, fast schon mythische Markenatmosphäre zu schaffen – in klarer Anlehnung an Diors ikonische Storytelling-Tradition. Damit wurde sowohl der Anspruch an Exklusivität als auch die emotionale Sehnsucht nach etwas ‘Größerem’ angesprochen, was ich damals als sehr gelungen empfand.

Die Werbebotschaft kam, meiner Ansicht nach, subtil, aber keinesfalls beliebig zur Geltung: Dior als Verkörperung von Festlichkeit, Magie und Luxus – und zwar nicht nur durch das reine Produkt, sondern über ein Gesamterlebnis, das Ästhetik, Mystik und Sehnsucht miteinander verknüpfte. Hinzu kam, dass der Spot – trotz aller Opulenz – auf plakative Produktpräsentation weitgehend verzichtete. Vielmehr wurde die Marke selbst zum Hauptdarsteller, was ich für ein Markenhaus von solch internationalem Rang und mit so tief verwurzeltem Heritage durchaus für angemessen hielt.

Mich hat die stilistische Konsistenz beeindruckt, mit der die Markencodes von Dior – etwa der diskrete Einsatz von Monogrammen, edlen Materialien, der Fokus auf Licht- und Schattenspiele – audiovisuell übersetzt wurden. Selbst die minimalistische Typografie der eingeblendeten Dior-Schrift positionierte die Marke klar, ohne aufdringlich zu wirken.

Allerdings sah ich – rückblickend betrachtet – auch bestimmte Schwächen in der kreativen Dramaturgie: Insbesondere für ein Publikum, das weniger affin für komplexe, künstlerisch aufgeladene Bildsprache war, hätte die narrative Kohärenz als zu abstrakt empfunden werden können. Ich denke, ein Teil der Zielgruppe suchte vermutlich nach einem klareren inhaltlichen “Anker”, um die Beziehung zwischen Protagonistin, Setting und Produkt besser verstehen zu können. Zudem lag meines Erachtens das Risiko darin, dass der Anspruch auf Exklusivität und Mystik bei manchen Rezipienten eine Distanz erzeugte, statt Nähe oder Identifikation herzustellen.

Insgesamt betrachtet war ich dennoch der Ansicht, dass Dior mit dem Spot aus Dezember 2022 der festlichen Saison seiner Zeit einen betont künstlerischen und eigenständigen Akzent verlieh. Für mich stand die Kampagne exemplarisch für einen Paradigmenwechsel im Luxussegment jener Jahre, in dem anspruchsvolle, cineastische Kommunikation stärker denn je im Vordergrund stand. Ich empfand die Visualität, die Atmosphäre und den narrativen Mut als Zeichen dafür, dass Markenwerbung im Luxusbereich erfolgreich auf ungewöhnliche Stilmittel setzen konnte. Diese Konsequenz habe ich auch Jahre später noch sehr geschätzt.