Ich habe mich ehrlich gesagt köstlich amüsiert, wie DHL hier die urbane Überforderung mit charmantem Selbstbewusstsein gegen die Wand fährt – beziehungsweise durch eine Markthalle.

Aus meiner Perspektive überzeugt der Spot vor allem mit seinen visuellen Einfällen: Die Bilder sind betont atmosphärisch und detailverliebt. Das Licht, der Wechsel zwischen hektischer Großstadt und engen, fast mystischen Gassen, das alles ist äußerst gelungen inszeniert. Besonders bemerkenswert empfinde ich die Kameraarbeit, die dem Geschehen eine fast cineastische Tiefe verleiht, ohne dabei ins Überkandidelte abzudriften. Für einen Werbespot wird hier mutig mit Perspektiven gespielt und der urbane Dschungel atmosphärisch aufgeladen – clever und in seiner Art wirklich eigenständig.

Die Kreativität, mit der die Herausforderungen asiatischer Metropolen aufgegriffen werden, halte ich für originell und auf einem Niveau, wie ich ihn bei TV-Werbung selten sehe. Wenn ein Fisch plötzlich als Überbringer von Dynamik herhält und Merkurstafeln beinahe in Slapsticknähe geraten, dann treffen sie damit genau meinen Geschmack für ungewöhnliche, augenzwinkernde Bildsprache.

In Bezug auf die Zielgruppenansprache sehe ich durchaus einen intelligenten Ansatz, indem nicht einfach anonym „Schnelligkeit“ kommuniziert wird, sondern durch den Bezug auf die besonderen Herausforderungen in Asien – und die Menschen, die sie tagtäglich meistern, wird das Ganze persönlicher und heimatnäher. Das gibt dem Spot nicht nur lokalen Charakter, sondern auch emotionale Dichte: Hier wirken die Mitarbeitenden nicht wie anonyme Lieferroboter, sondern wie reale Figuren aus Fleisch und Blut, die sich charmant und findig den Weg zum Ziel bahnen.

Was für mich allerdings ein bisschen aus der Spur läuft, ist der Abschluss: Nach all dem fantasievollen Storytelling, das sich selbst ironisch bricht, kippt die Stimmung für meinen Geschmack am Ende doch etwas zu abrupt ins marketinggetriebene Pathos. Ich muss sagen, ich hatte das Gefühl, dass die eigentlich wunderbar selbstironische Grundhaltung plötzlich von einer sehr klassischen Werbestrategie „überrollt“ wird. An dieser Stelle scheinen die Bildsprache und das narratives Spiel für einen Moment in Richtung klassischer Logos und Taglines zu kippen. Ich denke, dass der Spot sich am Ende gern noch ein Stück lockerer hätte geben dürfen; diese konsequente Lockerheit hätte die kluge, intelligente Erzählweise bis zum Schluss getragen, ohne den Bruch zu erzwingen.

Der Slogan „Excellence. Simply Delivered.“ sitzt natürlich und verleiht dem Spot einen klaren Rahmen. Meiner Ansicht nach geht dadurch aber ein wenig der spielerische Zauber der vorherigen Minuten verloren. Hier wäre meines Erachtens ein subtilerer Schlusspunkt passender gewesen, um die zuvor aufgebauten Erwartungen nicht allzu plump zu „vermarkten“. Aber gut, offenbar hat man sich hier nicht ganz getraut, die eigenen Ironiereserven bis zum Ende auszukosten.

Alles in allem finde ich, dass der Spot auf vielen Ebenen ein erfreuliches Ausrufezeichen in der Logistikwerbung setzt: Bildgewaltig, überraschend geistreich, mit starkem Sinn für kulturelle Eigenheiten. Dass das Storytelling am Ende die Werbewelt dann doch wieder überhandnehmen lässt, lässt mich ein bisschen schmunzeln. Offenbar traut man seiner eigenen Kreativität nicht ganz bis zum Abspann. Diskutiert doch gerne mit: Wie nehmt ihr den Balanceakt zwischen cineastischer Erzählung und klassischem Branding-Überbau wahr? Findet ihr, dass man bei soviel Selbstironie bis zum Ende konsequent bleiben sollte, oder braucht es diese „sichere“ Marketing-Schlusspointe tatsächlich?