Bereits in früheren Jahrzehnten bewies Deichmann eine konsequente Markenführung, die auf Nahbarkeit und ein massenkompatibles Marktangebot setzte.

Zunächst fällt mir direkt auf, dass sich die Markenbotschaft „Liebe den Schuh und den Preis“ in der erlebbaren Umsetzung als ausgesprochen geradlinig und emotional inszeniert präsentierte. Die zentrale Botschaft „weil wir schuhe lieben“ wurde im gesamten Spot als Leitmotiv eingesetzt. Meiner Ansicht nach griff der Spot damit zwar sehr klassische Branchentopoi auf, lieferte aber keine wirklich unerwartete Pointe oder kommunikativ überraschende Wendung. Für mich persönlich – gerade im Rückblick aus 2025, nachdem seitdem zahlreiche innovative Werbeformate entstanden sind – blieb der Spot im Rahmen des Gewohnten und legte den Fokus auf Wohlfühlästhetik und Preispräsentation. In kreativer Hinsicht wirkte der Spot, trotz der durchaus modisch-bunten Bildsprache, erkennbar konventionell.

Die Zielgruppenansprache legte den Fokus auf Familien und Alltagsmenschen in sommerlich-entspannter Umgebung und ließ in meinen Augen keine echte Differenzierung oder Segmentierung erkennen. Auch die Auswahl der Protagonist:innen – vor allem Kinder und Elternfiguren – entsprach klassischen Erwartungen. Ich finde, dass damit sicherlich ein sehr massenkompatibles und breites Publikum angesprochen wurde; allerdings zeigte sich dadurch kaum etwas wirklich Eigenständiges oder Herausragendes im Vergleich zum Wettbewerb. Die eindeutige Preisdarstellung am Ende (mit klar abgebildeten Modellen und Preisangaben) entsprach dem gewohnten Konzept der Katalogisierung, wie sie im Discount- und Filialgeschäft üblich ist.

Betrachtet man die inszenatorischen und visuellen Elemente im Spot, so empfand ich die Farbauswahl – allen voran das leuchtende Grün der Pantoffeln sowie das dominante, markentypische D-Logo – als stringent im Branding und auffällig in der Wiedererkennbarkeit. Diese Bildsprache reflektierte die Markenidentität, in der die Farbe Grün traditionell eine zentrale Rolle gespielt hatte. Gleichzeitig wirkten die Szenen jedoch sehr glatt, unaufgeregt und ohne überraschende Bildfindungen. Selbst die digitalen Störungen, z.B. beim Bild des Mädchens, interpretiere ich eher als gestalterisches Beiwerk denn als durchdachtes Stilmittel für erhöhte Aufmerksamkeit oder gar als Bruch in der Narration. Aus heutiger Perspektive betrachtet, hätte ich mir hier weit mehr Mut zur Inszenierung gewünscht – etwa durch ungewöhnliche Schnitte, perspektivische Spielereien oder eine ironische Brechung der Wohlfühlästhetik.

Die Werbebotschaft des Spots beschränkte sich im Kern auf die plakative Kombination aus Produktliebe und günstigen Preisen. Ich bin der Meinung, dass dieser Spagat zwischen Emotionalisierung und preislicher Rationalität zwar für die Handelskommunikation von Deichmann durchaus typisch gewesen ist, aber kaum mehr die Möglichkeiten des medialen Storytellings ausgereizt hat, die in den Folgejahren im Werbemarkt zunehmend Standard wurden. Ein Testimonial oder prominenter Protagonist wurden nicht verwendet, sodass der Spot als bewusst unprätentiöses Familienbild inszeniert war.

Der Spot blieb zudem in der Konsistenz der Markenbotschaft sehr nah an der Historie von Deichmann: Zugänglichkeit, Familienorientierung und Alltagstauglichkeit wurden wie gewohnt transportiert. Gleichzeitig habe ich aber vermisst, dass die sich wandelnden Anforderungen an Werbebotschaften (z.B. Diversity, Nachhaltigkeit, Individualisierung), die seit 2023 stark an Bedeutung gewonnen hatten, explizit neu verhandelt wurden. In meiner Wahrnehmung behielt Deichmann hier die Komfortzone des Altbewährten bei, anstatt, gemäß der Marktentwicklung, einen modernen, weitergedachten Markendiskurs zu eröffnen.

Zusammenfassend bin ich der Meinung, dass der Spot handwerklich solide produziert wurde und das fortgesetzt hat, wofür Deichmann seit vielen Jahren stand: solide, preistransparente und massenwirksame Familienstimmung zu visualisieren. Aller-dings blieb er, vor allem aus der Rückschau auf die Jahre seit der Erstsendung im Mai 2023, für mein Empfinden zu nahe am Standard, zu wenig mutig und kaum geeignet, mit anregenden oder ungewöhnlichen Wendungen kommunikative Maßstäbe zu setzen. Ich denke, Deichmann hätte hier – nicht zuletzt vor dem Hintergrund grundlegender Veränderungen im Konsum- und Medienverhalten seit 2023 – deutlicher Akzente im Bereich der kreativen Narration und der visuellen Innovation setzen können und sollen.