Die Zielgruppenansprache erschien mir ausgesprochen entschieden auf eine junge, postkonventionelle Zielgruppe zugeschnitten, die Vielfalt, Individualität und Selbstakzeptanz als zentrale gesellschaftliche Werte verstand. Meiner Meinung nach wurde diese Ausrichtung im Spot sehr eindeutig visualisiert: Durch die Auswahl von Charakteren, deren Looks, Outfits und Posen einerseits Diversität feierten und die ästhetische Sprache des urbanen, kreativorientierten Zeitgeists reflektierten, andererseits aber klar kalkulierte Anschlussfähigkeit an die globale Social-Media-Mentalität suchten. Ich denke, Calvin Klein hatte bereits seit den 90er-Jahren seine Kampagnen als Spiegel gesellschaftlicher Megatrends positioniert – und diese Strategie griff auch in diesem Spot, wenngleich ich das Gefühl hatte, die gesuchte Authentizität blieb leicht überinszeniert.

Bei der Werbebotschaft fiel mir auf, dass das Leitmotiv „I love every one of me“ eine explizite Hinwendung zum Thema Selbstliebe und Vielschichtigkeit des Einzelnen darstellte. In dem Kontext von 2022, als Fragen von Gender, Diversität und Identität ins Zentrum der gesellschaftlichen Debatte rückten, empfand ich das als klugen, zeitgemäßen Move. Dennoch bin ich der Meinung, eine subtilere, vielleicht sogar konterintuitive Inszenierung hätte dem Spot mehr narrative Tiefe verliehen und das Lavalieren zwischen Individualismus und Gemeinschaft stärker aufbrechen können.

Kreativität und Originalität bewertete ich zwiespältig. Die stringente Konzentration auf Weißflächen und das Spiel mit grafischer Typografie wirkten zwar ikonisch und erweckten Erinnerungen an das legendäre Calvin Klein Styling früherer Jahrzehnte – insbesondere entwickelten sie durch die rote Schrift eine intensive Signalwirkung – doch meiner Ansicht nach verfiel die Kampagne trotz ihres modernen Castings tendenziell in eine kalkulierte Innovationsästhetik. Das Prinzip der Visual Statements wurde zwar überzeugend ausgeführt, hinterließ aber bei mir eher den Eindruck gekonnter, aber erwartbarer Markenadaption statt einen echten Überraschungsmoment oder eine disruptiv neue Erzählweise anzubieten.

Die visuellen Elemente ordnete ich ganz klar als zentralen Bestandteil der Markenidentität ein. Die immer wiederkehrenden, bewusst cleanen, fast klinisch weißen Hintergründe betonten die Personen und deren Eigenheiten stark, was ich für einen bewussten Bruch mit dem oft reizarmeren Modewerbungs-Einerlei hielt. Allerdings, so meine Meinung, erschien mir die Inszenierung insgesamt einen Tick zu glatt, zu durchchoreografiert. Die Protagonist*innen, insbesondere jene mit pinken Haaren und auffälligen Outfits, erfüllten meine Erwartung an ein modernes Diversitätscasting, blieben jedoch charakterlich als Projektionsflächen relativ abstrakt.

Mit Blick auf die Konsistenz der Markenbotschaft war ich der Ansicht, dass Calvin Klein konsequent an die DNA der Brand seit den ikonischen Unterwäsche-Kampagnen der 90er-Jahre anknüpfte. Das Statement, für jede und jeden zu stehen, passte zweifellos zur zuvor kommunizierten Offenheit gegenüber Identität und Selbstdefinition. Es war deutlich zu erkennen, dass der Spot einen in sich stimmigen Markenclaim weiterdachte und im Zeitgeist verankerte.

Als potenzielle Schwachstelle empfand ich jedoch, dass trotz der visuell ansprechenden Umsetzung und der hochaktuellen gesellschaftlichen Verortung ein gewisses Risiko der Beliebigkeit mitschwang. Mir fehlte das gewisse Etwas, eine zentrale Störung oder ein narrativer Bruch, der die Kommunikationsleistung von Calvin Klein auf ein neues Level gehoben hätte. Ich finde, der Spot bewegte sich in einem sehr sicheren Raum – sowohl gestalterisch als auch inhaltlich. Insbesondere wenn ich ihn an meinen eigenen Anspruch an ein ungewöhnliches und anregend überraschendes Storytelling anlege, blieb ein Hauch zu viel Erwartetes.

Insgesamt betrachtete ich die Kampagne als sehr repräsentativ für das Jahr 2022, in dem insbesondere progressive Marken versuchten, Zugehörigkeit, Individualität und Inklusivität als verbindende Elemente zu inszenieren. Fachlich überzeugt war ich vom eleganten Umgang mit Typografie, Farbgestaltung und Cast, gleichzeitig hatte ich den Eindruck, Calvin Klein hätte bei aller Liebe zur Modernität noch mutiger sein können, um als Impulsgeber und nicht nur als Seismograf gesellschaftlicher Trends zu agieren.

Meinem Empfinden nach besaß der Spot einen klaren, markentypischen Appeal und füllte die Erwartungen an eine kontemporäre Darstellung durchaus gut aus – doch ich wünsche mir für die Zukunft auch von solch ikonischen Brands, dass sie sich noch stärker zutrauen, die Sehgewohnheiten zu irritieren und kreative Risiken zuzulassen.