Ich finde, dass allein diese Bildidee, gepaart mit dem Einstiegssatz „Unglaublich, aber wahr. Kängurus können nicht rückwärts gehen.“, Mut zur Irritation bewies und ich denke, diese absichtliche Abweichung von klassisch linearen Produktinszenierungen entsprach durchaus dem Geist einer Marke wie AXE, die immer wieder gerne provoziert und polarisiert hat.

Das Spannungsfeld zwischen dem nüchternen Flugzeuginterieur und der plötzlichen surrealen Begegnung mit einem Känguru erzeugte einen unerwarteten Bruch, der meiner Erfahrung nach sehr effektiv sein kann, um visuelles Interesse zu wecken. Meiner Meinung nach stellte diese Szene einen wertvollen Beitrag zur Unterscheidbarkeit im Werbeblock dar, auch wenn sie bewusst auf Irritation und Desorientierung setzte. Das Narrativ wurde dadurch allerdings bewusst fragmentiert und nicht klassisch durchinszeniert, was in mir immer eine kritische Frage aufkommen ließ: Inwiefern hinterließ dies bei der Zielgruppe ein zusammenhängendes Bild der Markenbotschaft?

Mit Blick auf das Jahr 2018 erinnere ich mich, dass AXE damals bereits fest im Markt als jugendliche, urbane Lifestylemarke verankert war, die sich vor allem an junge, männliche Konsumenten richtete und schon immer gerne mit Selbstironie sowie Grenzüberschreitungen spielte. Der Spot griff dieses Markenimage auf, verzichtete jedoch auf das für AXE früher so typische Testosteron-Gehabe und die sonst quasi obligatorische Überinszenierung männlicher Attraktivität. Das Känguru als Protagonist statt eines Testimonials wirkte auf mich wie eine ironische Brechung der eigenen Markenhistorie und vermittelte dadurch fast schon einen subtilen Meta-Kommentar zur Entwicklung der Marke. Ich denke, dies war im gegebenen Kontext originell, wenn auch nicht zwingend zugänglich für alle Altersgruppen.

Hinsichtlich der Kreativität bin ich der Überzeugung, dass die Kombination aus Wildlife, Alltagsflugsituation und Urbanität, die in der Verschmelzung von „Fresh Forest“ und „Graffiti“ gipfelte, tatsächlich einen eigenständigen Ansatz darstellte. Das Zusammenspiel von Dschungel-Szenerie und Graffiti im Produkt-Shot sorgte für ein markantes visuelles Statement. Es wurde konsequent durchdekliniert, dass sich Gegensätze – Natur und Urbanität – in diesem Duft vereinen. Ich empfinde das als bemerkenswerte Markenführung, da die visuelle Codesprache mit dem, was der Spot verbal versprach, stringent harmonierte. Der grafisch reduzierte Schlussbildschirm, AXE-Logo auf Schwarz, stellte auf gelungene Weise die Rückbesinnung auf Markenessenz dar; dennoch bewegte sich diese Bildsprache im Rahmen der seit Jahren gepflegten AXE-Ästhetik.

Die Werbebotschaft blieb, so meine Ansicht, dabei dennoch bewusst vage und spielte wie so häufig bei AXE eher mit Atmosphäre und Attitude als mit klar herausgearbeiteten, funktionalen Vorteilen des Produkts. In meinen Augen rief das durchaus Fragen nach der Kaufmotivation hervor, weil die Koexistenz von Känguru-Information und Parfumbeschreibung eine leicht absurde Distanz erzeugte. Vielleicht wurde hier auf eine Verschiebung in der Ansprache gebaut, ganz im Sinne zeitgeistiger „Oddvertising“-Trends, die gerade bei der jungen Zielgruppe in dieser Zeit oft gut ankamen.

Was ich kritisch anmerken möchte: In puncto Zielgruppenansprache schien der Spot, retrospektiv betrachtet, stark auf das Bedürfnis nach Individualität und Andersartigkeit einzuzahlen, ohne dass er eine besonders starke Identifikationsfigur bot. Die Einbettung der Markengeschichte fand ich stimmig, aber nicht konsequent weiterentwickelt – der Spot setzte auf spielerische Irritation, wo vielleicht eine stärkere emotionale Verbindung zum Produkt möglich gewesen wäre.

Abschließend meine ich, dass AXE mit „Fresh Forest & Graffiti“ im November 2018 einen visuell wie konzeptionell ungewöhnlichen Spot lanciert hatte, der durchaus Anreize zum Wiedererkennen bot und die etablierte AXE-Sprache durch Ironie und bewusste Überspitzung herausforderte. Dennoch fehlte mir ein klar greifbarer Aha-Moment bezüglich Produktnutzen und Markenkern, weil die narrative Klammer trotz aller Originalität sehr lose blieb. Ich würde deshalb sagen, dass der Spot aus damaliger und heutiger Sicht vor allem als kreativer Impuls und weniger als markenstiftende Ikone innerhalb der langen Folge der AXE-Kommunikation in Erinnerung blieb.