Man adressierte Menschen, die Wert auf niedrige Preise und saisonale Produktvielfalt legten – also preisbewusste Familien, Hobby-Gärtner:innen sowie Einrichtungsinteressierte. Das bestätigte sich meines Erachtens nicht zuletzt durch die bildhafte Überfrachtung typischer Frühlingsaktivitäten, von Gartenarbeit über Dekoration bis hin zu typischem DIY-Zubehör, kombiniert mit einer wiederkehrenden Preisinszenierung.

Den kreativen Ansatz empfand ich damals jedoch als weitgehend konventionell, da man sich fast ausschließlich auf stereotype Frühlingsmotive und farbenfrohe, zugängliche Szenen fokussierte. In meiner Wahrnehmung fehlten entscheidende anregende oder gar originelle Wendungen, wie ich sie von einer aufmerksamkeitsstarken Markenkommunikation erwartet hätte. Die visuelle Präsentation, etwa das wiederholt prominent platzierte ACTION-Logo und die farblich sehr präsenten Requisiten, fand ich solide, aber wenig risikofreudig.

Im Hinblick auf die Werbebotschaft zeigte Action zum damaligen Zeitpunkt allerdings eine klare Linie – Preistransparenz und Produktauswahl standen immer im Vordergrund. Ich bin der Meinung, damit blieb die Marke ihrer langjährigen Strategie treu, Günstigkeit nicht als beliebig, sondern als Teil eines positiven Lebensgefühls zu inszenieren. Die Wiederholung des Claims „Kleine Preise, große Freude“ zahlte nachvollziehbar auf das Markenversprechen ein. Dennoch erschloss sich mir dabei kein eigenständiger dramaturgischer Bogen, sondern ein eher mechanisches Aneinanderreihen von Produkt- und Preishighlights. Dies wirkte auf mich persönlich zwar durchgehend markenkonform, aber nicht inspirierend.

Klar positiv bewerte ich rückblickend die Konsistenz der Markenbotschaft. Action hatte sich bereits über Jahre hinweg genau durch diese Preiskommunikation und die bunte Warenvielfalt differenziert, und ich finde, diese Haltung spiegelte sich auch in jenem Spot wider. Zugleich bin ich der Meinung, man verschenkte hier Potenzial, indem man tieferliegende Geschichten, überraschende, vielleicht augenzwinkernde Erzählmechaniken oder ein aufmerksamkeitsstarkes Branding nicht weiterverfolgte. Gerade in einer Zeit, in der 2023 bereits zahlreiche Wettbewerber mutigere, emotionalere oder experimentellere Wege in der TV-Kommunikation beschritten, fiel Action für mich zu sehr auf Bekanntes zurück.

Betrachtet man die Entwicklung der Marke bis 2025, so bleibt es für mich bemerkenswert, dass sich das Unternehmen auf das gesicherte Terrain der Rationalität – sprich niedrige Preise – verlässt und wenig am kreativen Mindset arbeitet. Ich hätte mir persönlich mehr provozierende Pointen oder einen subversiven Twist gewünscht, der den Spot aus dem Meer saisonaler Frühlingswerbung herausgehoben hätte.

In der Rückschau halte ich den Spot von 2023 für stimmig, verlässlich und markenadäquat – doch für meinen Anspruch an eine außergewöhnliche, inspirierende Fernsehwerbung mangelte es, so denke ich, an frischen, unerwarteten Impulsen und erinnerungswürdigen dramaturgischen Finessen.