Die nüchtern stilisierten Siegel und Zertifikate, samt dezenter QR-Codes, vermitteln Kompetenz, aber auch eine beinahe devote Referenz an die Institutionen, von denen diese Auszeichnungen stammen. So wirkt es, als hätte man nicht nur seiner Zielgruppe, sondern auch sich selbst den kontinuierlichen Beweisbedarf auferlegt.

Meiner Ansicht nach setzt der Spot beim Thema Zielgruppenansprache auf eine recht nüchterne, faktenorientierte Kundenklasse, die lieber auf Testergebnisse und Awards vertraut als auf emotionale Inszenierung. Ich denke, das kann für Leute attraktiv sein, die bewusst eine rationale Entscheidung beim Tarifwechsel treffen wollen. Zumindest wird dieser Anspruch erkennbar – emotional aufgeladen wird hier nichts, das ist fast schon eine Absage ans klassische TV-Werbe-Pathos.

Was die kreative Umsetzung angeht, stoße ich allerdings an eine gewisse Grenze der Begeisterungsfähigkeit: Der konsequente blaue Hintergrund gepaart mit visuell aneinandergereihten Smartphones erzeugt einen Look, der zwar markenkonform, aber auch extrem formelhaft daherkommt. Fast schon, als hätte jemand die Präsentationsvorlage für "Awards & Angebote" von der Unternehmenswebsite ins Abendprogramm kopiert. Aus meiner Sicht hätte der Spot mit einer intelligenten Storyline oder einer charmanten Bruchstelle innerhalb der Perfektion deutlich mehr Chancen gehabt, in Erinnerung zu bleiben. Insbesondere, wenn man wie ich kommunikative Finessen und verspielte Inszenierungen schätzt, wird man hier schlichtweg nicht abgeholt – das bleibt alles sehr tadellos, aber eben auch ziemlich seelenlos.

Die Werbebotschaft ist natürlich glasklar: „Jetzt Top-Smartphones für 0 Euro inklusive Gratis-Kopfhörern im Wert von bis zu 250 Euro.“ Hier wird keinerlei Versuch unternommen, subtil zu argumentieren. Man erliegt geradezu der Versuchung, die angeblich einzigartige Aktion als Standardwerk der Telekommunikationsversprechen abzutun. Ich bin der Meinung, dass ein Angebot, das so breitflächig inszeniert wird, durch Wiederholung und optische Breite fast schon inflationär wirkt – das Angebot an sich wird zum Marktplatzschreier.

Die visuellen Elemente halten streng Kurs: Viel Blau, plakative Kreise um „0€“ und eine Anordnung von Geräten wie bei einer Parade der Versprechen – alles logisch, aber für meinen Geschmack beinahe didaktisch angelegt. Die Konsistenz im Branding ist tatsächlich bemerkenswert. Man kann 1&1 jedenfalls nicht vorwerfen, bei den eigenen Erkennungsmerkmalen nachlässig zu sein; der Wiedererkennungswert ist garantiert.

Süffisant betrachtet, inszeniert der Spot seine Versprechen wie ein Preisverleihungs-Selfie nach einem Arbeitsmeeting – ordentlich, stolz und ohne jegliches Risiko einer peinlichen Überraschung. Mir fehlt hier die mutige kommunikative Idee oder eine Wendung, die ein anspruchsvolleres Publikum zumindest zum Schmunzeln oder Nachdenken bringt.

Abschließend würde mich interessieren, wie andere Zuschauer:innen die Balance zwischen rationalem Lobgesang auf Testerfolge und dem beinahe emotionslosen Angebotstagegefühl einschätzen. Findest Du es überzeugend, wenn Telekommunikationsunternehmen vor allem auf die Inszenierung von Testsiegeln setzen, oder brauchst auch Du mehr kreative Würze, um am TV hängen zu bleiben? Ich freue mich auf Meinungen – sowohl aus fachlicher Sicht, als auch einfach eure subjektive Einschätzung!

Autor: Ralf Zmölnig