Ich finde, dieser direkte Fokus auf die Atmosphäre im Stadion, gepaart mit den deutlichen Zeichen von Begeisterung und emotionaler Verbundenheit zur Lieblingsmannschaft, hat sicherlich die Kernzielgruppe erreicht. Allerdings bin ich der Meinung, dass dieser kommunikative Weg zwar publikumswirksam, für die damalige Zeit aber auch ausgesprochen vorhersehbar gewesen ist.

Aus meiner Sicht hätte der Spot zu seiner Zeit stärker von einer mutigeren, vielleicht sogar ironisch gebrochenen Erzählweise profitiert. Die Szeneinszenierungen wirkten auf mich fast schon formelhaft: jubelnde Fans in Vereinsfarben – mal im Kollektiv, mal im Close-up beim emotionalen Mitfiebern. In meinen Augen fehlte es deutlich an kreativer Subversion oder einem überraschenden Twist, der die Werbebotschaft abgehoben und auf ein höheres kommunikatives Niveau getragen hätte. Hier hätte ich mir wesentlich mehr Mut zu außergewöhnlichen stilistischen Mitteln oder einer dramaturgischen Überraschung gewünscht – etwa einen Bruch mit der Erwartungshaltung des Zuschauers oder eine innovative Inszenierung abseits reiner Stimmungsmotive.

Was die Werbebotschaft angeht, meine ich, dass sie handwerklich durchaus klar und pointiert transportiert wurde. „Wir bringen euch den Spaß am Fußball zurück“ in Kombination mit den exklusiven Inhalten (Sky-Konferenzen bei Telekom Sport zum günstigen Preis) formulierte einen präzisen Kundenvorteil. Dennoch hätte ich, gerade mit Blick auf die langjährige Historie der Telekom als progressive und technologisch führende Marke, ein Format erwartet, das diese Markenidentität noch konsequenter visualisiert und die technologische Innovationskraft emotional interpretiert. 2018 war immerhin ein Jahr, in dem immer mehr Marken aus dem Telko- und Streaming-Segment versuchten, sich mit disruptiven Kommunikationsansätzen zu differenzieren. Ich bin daher der Meinung, dass Telekom in diesem Spot zu konservativ agiert hat.

Die visuellen Elemente griffen das Markenbild der Telekom auf: magenta als Leitmotiv, klare Platzierung des Logos sowie des Slogans „ERLEBEN, WAS VERBINDET“. Fachlich betrachtet wurde Markenwiedererkennung auf solide Weise garantiert, allerdings blieb die Einbindung für mich sehr funktional und wenig erzählerisch. Das magente Banner und die Konfettiregen wirkten eher wie Standard-Tools zur Markierung von Markenpräsenz, nicht jedoch als Teil einer inhaltlich fesselnden Bildsprache.

In Bezug auf die Konsistenz der Markenbotschaft kann ich sagen, dass das Versprechen von Konnektivität und Gemeinschaft schon konsequent weitergeführt wurde. Die Inszenierung der Fan-Gemeinschaft sowie die Verbindung von Stadionerlebnis und Wohnzimmer spiegelte den Claim „ERLEBEN, WAS VERBINDET“ plausibel wider. Allerdings hätte, meiner Ansicht nach, genau an dieser Schnittstelle zwischen Live-Erlebnis und digitaler Vernetzung ein stärkerer kreativer Impuls für nachhaltige Differenzierung gesetzt werden können.

Potenzielle Schwachstellen sehe ich retrospektiv auch in der mangelnden Übertragbarkeit auf eine jüngere, digitalaffine Zielgruppe. Die traditionalistische Bildwelt, die sich fast ausschließlich auf das Archetypische des Fankults stützte, ließ jede Brechung, Diversität oder progressive Interpretation vermissen. Gerade 2018 etablierten sich besonders in der Sport- und Streaming-Kommunikation Formate, die mit dynamischen, teils selbstironischen Sprachbildern und Stilmitteln spielten. Ich denke, Telekom hätte das Momentum für ein innovativeres Markenerlebnis besser nutzen können.

Rückblickend kann ich festhalten: Der Spot von Telekom Sport zur erstmaligen Ausstrahlung 2018 war zweifellos solide in seiner handwerklichen Machart, prägnant in der Botschaft und stringent in der Markenführung. Für meinen Anspruch an ungewöhnliche, anregende und herausragende Kommunikationsansätze blieb er jedoch deutlich unter den gestalterischen Möglichkeiten der Zeit. Meiner Ansicht nach hätte der Spot – gemessen am Innovationspotenzial sowohl der Telekom als Marke als auch des damaligen Medienjahrs – kreativer, frecher und insgesamt eigenständiger ausfallen müssen, um nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben und Impulse für die weitere Markenentwicklung zu setzen.

Autor: Ralf Zmölnig