Bei der Ansprache der Zielgruppe wird ganz klar das Bedürfnis nach voluminöserem, vitaler wirkendem Haar adressiert – und zwar über verschiedene Altersspektren hinweg, was ich als positiv und inklusiv erachte. Meiner Meinung nach wird hier subtil Diversität inszeniert, ohne aufgesetzt zu wirken, weil unterschiedliche Frauentypen inszeniert werden und insbesondere gereiftes Haar unaufgeregt im Mittelpunkt steht. Gleichzeitig sehe ich hier auch den Versuch, anspruchsvolle Konsumentinnen direkt auf der rationalen Ebene abzuholen: Die Texttafeln wie „VON FEINEM ZU VOLLEM HAAR“ und „200% dicker“ sind prägnant gesetzt, die Versprechen sind wissenschaftlich anmutend, mit Biotin und Hyaluron wird auf ein mittlerweile allgegenwärtiges Credo der modernen Haarpflege gesetzt.

Ich bin jedoch der Meinung, dass die Kreativität des Spots sich letztlich streng in den Bahnen vorhersehbarer Schönheitswerbung bewegt. Ja, beige Blasen und ein gelber Hintergrund sind nett anzusehen und die klassische Vorher/Nachher-Inszenierung erfüllt ihre Pflicht – aber einen wirklich überraschenden, beinahe intellektuellen Twist, wie ich ihn mir wünschen würde, kann ich hier vergeblich suchen. Da hätte man durchaus mutiger mit typografischen oder dramaturgischen Mitteln Wendungen setzen können, die dem Thema „Haartransformation“ auf einer metaphorischeren oder emotionaleren Ebene Tiefe verleihen. So bleibt man klar im Fahrwasser evidenzbasierter Consumer-Marketing-Ästhetik.

Aus fachlicher Sicht kann ich den Ansatz, mit dem neu in Szene gesetzten USP – dem „bis zu 30,7% verbesserten Haarwachstum“ – als äquivalent für den Frischeaspekt der Linie durchaus nachvollziehen. Ich denke, die konsequente Markenkontinuität zeigt sich in der typischen John Frieda-Inszenierung, in der Produktlinien visuell stringent voneinander unterscheidbar sind und trotz Innovationsrhythmus immer ein klarer Wiedererkennungsfaktor gegeben ist. Es verleiht der Marke Seriosität, ohne in zu gewollte Modernität zu kippen.

Abschließend muss ich jedoch zugeben, dass aus meiner Sicht die Originalität im Spot eher mit angezogener Handbremse agiert – solide, aber vorhersehbar. Ich hätte mir gewünscht, dass man dem Zuschauer auch einen augenzwinkernden, vielleicht etwas subversiven Moment der Selbsterkenntnis oder des Bruchs mit Werbeerwartungen gönnt. Das hätte dem Spot, meiner Ansicht nach, einen charismatischen Kick verliehen.

Wie wird die Balance zwischen stilistischer Seriosität und origineller Inszenierung im TV-Spot empfunden? Findest Du das Versprechen „200% dicker“ überzeugend kommuniziert, oder erscheint es Dir schon fast zu technisch und distanziert? Teile doch Deine fachliche oder persönliche Sicht auf diese Art von Beauty-Kommunikation!

Autor: Ralf Zmölnig