Meiner Ansicht nach zielte Dyson mit dem Spot eindeutig auf eine möglichst breite Zielgruppe ab: urbane, moderne Haushalte, die einerseits Wert auf Effizienz und Technik legen, zugleich aber auch auf Design und Alltagstauglichkeit. Die Szenerien – Wohnzimmer mit modernen, farbigen Akzenten, offene Küche, stylishe Ausstattung – sprachen ein Publikum an, das Designaffinität und Technikverständnis miteinander vereinte. Ich finde, dass dieser Ansatz einerseits zwar sehr deutlich auf den Mainstream abzielte, dem Anspruch der Marke, sich als Premium-Innovator zu inszenieren, aber nur bedingt gerecht wurde.

Die Stringenz der Werbebotschaft reduzierte sich meiner Meinung nach fast ausschließlich auf den offensichtlichen Produktvorteil: hohe Saugkraft, Einsatz auf allen Bodenarten, kabellose Flexibilität und ein temporäres Preisangebot. Der Spot blieb, und das ist meiner Meinung nach problematisch, trotz der eigentlich faszinierenden Produkteigenschaften komplett im funktionalen Erklär- und Angebotsmodus verhaftet. Dies entsprach zwar der traditionellen Direktansprache vieler Elektrogeräte-Spots der 2010er Jahre, wich jedoch aus meiner Sicht eklatant von der Erwartungshaltung ab, dass gerade eine Innovationsmarke wie Dyson inszenatorisch anregende, narrative Konzepte entwickelt – insbesondere im Kontext einer markengeprägten Black Week Kommunikation.

Aus kreativ-konzeptioneller Sicht hätte ich durchaus ein raffinierteres Storytelling, überraschende dramaturgische Wendungen oder bildsprachliche Innovation erwartet. Dyson hatte sich in seinen früheren Kampagnen, speziell im Premiumsegment, oft durch eine herausragende Visualität und eine pointiert emotionale Ansprache abgehoben. Im Jahr 2019 aber entschied sich die Marke, zumindest in diesem Spot, weitgehend für konventionelle Produkt-Demonstrationen im typischen Angebotsspot-Stil – plakative Preishinweise und einfache Call-to-actions dominierten das Geschehen. Ich bin der Meinung, die visuelle Umsetzung blieb trotz moderner Ausstattung und stylisher Sets extrem austauschbar und hätte kaum Erinnerungswert erzeugt, wenn nicht das markentypische Dyson Design des V8 zentral im Fokus gestanden hätte.

Auch hinsichtlich der Originalität zeigte der Spot für mein Empfinden keine besonderen stilistischen Eigenheiten oder unerwarteten Ansätze. Es wurde ausschließlich auf chromatisch deutliche, aber im TV-Werbeblock kaum neue Bildwelten gesetzt. Das zeigte sich auch daran, dass ikonische Produkteigenschaften – wie etwa die innovative Zyklon-Technologie oder markante Technologie-Meilensteine der Marke – nicht in Szene gesetzt oder eigens inszeniert worden sind. Für eine Marke, die technologischen Vorsprung im Claim führt und technologiebasierte Wertekontexte betont, war das gerade 2019 für mich überraschend beliebig.

Die Konsistenz der Markenbotschaft blieb demgegenüber formal durchaus erhalten – Dyson positionierte sich auch damals als technologisch führender, designorientierter Anbieter im High-Tech-Homecare-Bereich. Die typische, klare Schwarz-Weiß-Ästhetik und die Rendering-Optik der Key Visuals unterstützten das gewohnte Corporate Image. Dennoch war ich der Meinung, dass der Spot die emotionale Aufladung, die man durchaus bei einer so marktstarken Marke hätte erwarten dürfen, konsequent vermissen ließ. Ein Facettenreichtum in der Bildsprache, der beispielsweise erkenntnisleitende Narrative, überraschende Problemlösungen oder ansatzweise humorvolle Elemente beinhaltet, war komplett ausgeklammert.

Meiner Meinung nach zeigte sich der vermutlich größte Schwachpunkt des Spots darin, dass Dyson sich – abgesehen vom Produkt- und Preisfokus (Black Week Angebot, 25% Rabatt, zeitlich limitierter Deal) – keinerlei Mühe gemacht hatte, die Besonderheit der Marke auch emotional und dramaturgisch aufzuladen. Das, obwohl andere Premiumhersteller im gleichen Zeitraum einen deutlich stilsichereren und anregenderen Umgang mit Angebotskommunikation zeigten. Gerade rückblickend im Kontext des Jahres 2019 wirkte dieser Spot für mich überraschend monoton und eigentlich auch unterambitioniert. Ich finde, einen wirklich nachhaltigen, erinnerungswürdigen Kommunikationsimpuls hätte diese Umsetzung letztlich vermissen lassen.

Insgesamt bin ich der Auffassung, dass Dyson mit diesem Spot 2019 zwar solide, aber ausgesprochen funktional und wenig inspirierend kommuniziert hat – und sich damit, rückblickend betrachtet, deutlich unter seinem eigentlichen storytelling- und innovationsgetriebenem Potential bewegte.

Autor: Ralf Zmölnig