Bezüglich der Zielgruppenansprache lässt sich sagen, dass Dyson in dieser Kampagne klar auf eine gesundheitsbewusste, qualitätsorientierte Konsumentenschaft abzielte: Die akzentuierten Szenen rund um Hygiene, mikroskopisch kleine Partikel und die fortschrittlichen Filtertechnologien vermittelten in meinen Augen sehr direkt den funktionalen Mehrwert der Produkte. Ich denke, dies sprach insbesondere Familien, Allergiker sowie technikaffine Haushalte an, die Wert auf Sauberkeit und innovative Haushaltsgeräte legten. Zwar war die Ansprache präzise, jedoch empfand ich sie auch als fast schon distanziert und recht sachlich – meiner Ansicht nach wäre eine emotionalere oder überraschendere Hinführung zur Produktnutzung inspirierender gewesen.

Die Werbebotschaft rund um „ein sauberes, hygienisches Zuhause“ wurde meines Erachtens klar und stringent transportiert. Ich finde, die Betonung auf Hygiene und die bildhafte Darstellung von unsichtbaren, schädlichen Partikeln in Verbindung mit technischer Expertise entsprach der damals herrschenden, pandemiegeprägten gesellschaftlichen Sensibilität. Dennoch fehlte mir persönlich eine überraschende Wendung oder erzählerische Raffinesse, die den Spot aus der Masse der Hygiene-Kommunikation jener Zeit herausgehoben hätte.

Was die Kreativität und Originalität anging, so fiel auf, dass Dyson sich stark auf die visuelle Inszenierung ihrer Geräte und den Einsatz einzelner Farbakzente verließ – insbesondere der gelbe Rauch und die gelben Partikel im ansonsten monochromen Bild fiel auf und verstärkte die Wahrnehmung von Verunreinigung. Ich bin der Meinung, dass diese visuelle Kontrastsetzung technisch clever und aufmerksamkeitsstark umgesetzt wurde, gleichzeitig aber insgesamt keine außergewöhnlich neue narrative Ebene eröffnete. Die Motivwahl blieb funktional und designorientiert, jedoch hätte ich mir – typisch für Dyson, die in ihrer Markengeschichte durchaus auch für provokante und avantgardistische Kommunikation standen – eine mutigere dramaturgische Umsetzung gewünscht. Beispielsweise eine ungewöhnliche Alltagssituation, in der die Produkte auf unerwartete Weise inszeniert werden, hätten für mehr Gesprächswert sorgen können.

Die Konsistenz der Markenbotschaft wurde in meinen Augen durchwegs gewahrt. Dyson blieb seiner Sprache und seiner gestalterischen Klarheit treu – der Fokus lag auf technologischer Innovation, klinischer Sauberkeit und der Hochwertigkeit der Produkte. Dies spiegelte sich sowohl im Look & Feel als auch in den Verweisen auf Prüfnormen und Filterklassen wider. Meiner Meinung nach hätte solch eine Markenkonsistenz bereits in den Vorjahren, etwa mit disruptiven Spots und Produktreleases, als Benchmark in der Branche gegolten.

Die visuellen Elemente bewerte ich als gut inszeniert, denn die reduzierte Farbgebung in Kombination mit spezifischen, markanten Akzentfarben lenkte die Aufmerksamkeit klar auf den Nutzen der Produkte. Dennoch meine ich, dass die kühle, teilweise distanzierte Ästhetik und die sehr nüchterne Präsentation nicht das Maximum an Erlebnis und Markenfesselung ausgeschöpft hatten. Gerade vor dem Hintergrund, dass Haushaltsgeräte 2021 immer stärker als Lifestyle-Objekte wahrgenommen wurden, hätte Dyson meiner Ansicht nach emotionalere, vielleicht auch humorvolle oder überraschende Szenen aufgreifen können, um sich stärker von Mitbewerbern abzugrenzen.

Eine echte Schwachstelle sah ich im Fehlen eines einprägsamen dramaturgischen Bogens oder eines Moments, der dem Spot eine nachhaltige Wirkung jenseits der nüchternen Informationsvermittlung beschert hätte. Auch hätte ich es begrüßt, wenn ein Testimonial oder eine markante Persönlichkeit – etwa aus Wissenschaft oder Lifestyle-Bereich – den Mehrwert des Produkts authentisch verdeutlicht oder die Relevanz in einen gesellschaftlich größeren Kontext gestellt hätte. Dies hätte der Marke zusätzliche Glaubwürdigkeit und Nähe verliehen. Die Entscheidung, stattdessen ausschließlich Produkt- und Nutzenargumente in den Vordergrund zu stellen, war zwar rational nachvollziehbar, ließ aber für meinen persönlichen Geschmack das kreative Potential weitgehend ungenutzt.

Zusammenfassend bin ich der Meinung, dass dieser Spot im Januar 2021 die funktionalen Werte und die technische Autorität der Marke Dyson sehr präzise abgebildet hatte und sich dabei visuell klar abgrenzte. Aus der Perspektive eines anspruchsvollen, an ungewöhnlichen Markenauftritten interessierten Betrachters wünschte ich mir jedoch mehr inszenatorischen Mut, emotionale Tiefenschärfe und kreative Brillanz, um auch langfristig im Gedächtnis zu bleiben. Gerade weil Dyson historisch für Innovationsgeist und überraschende Kommunikationswege gestanden hatte, fiel mir das Fehlen dieser Facetten besonders ins Auge.

Autor: Ralf Zmölnig