Besonders hervorheben möchte ich dabei die prominente Besetzung mit Saoirse Ronan. Ich bin der Ansicht, dass die bewusste Wahl eines international anerkannten, zugleich für ihre Vielschichtigkeit und Integrität bekannten Testimonial die Markenbotschaft subtil, aber wirksam emotional aufgeladen hatte. Die ikonische Darstellung von Weiblichkeit wurde hier ausdrücklich nicht stereotyp, sondern durch die Szenenfolge als individuell, intellektuell und kreativ inszeniert – ein Bruch mit klassischen Darstellungsformen weiblicher Protagonisten in Werbespots aus den Vorjahren dieser Branche.

Die Zielgruppenansprache erschien mir ausgesprochen zeitgemäß, ja fast visionär, da sie weniger auf eine enge, soziodemografische Zuschreibung setzte, sondern auf Vielfalt und Selbstdefinition. Setting und Szenenführung – die durch helle, natürliche Beleuchtung, unscharfe Hintergründe und gezielt eingesetzte Farbakzente (wie das tiefe Blau des Pullovers oder das kontrastierende Rosa im Sofa) unterstrichen wurde – hatten bereits vor über sechs Jahren signalisiert, dass Calvin Klein mit diesem Duft Frauen allen Alters und verschiedener Lebenswelten ansprechen wollte, ohne sich in der Bildsprache an klassische Schönheitsideale zu klammern. Vielmehr blieb Raum für Identifikation, Selbstreflexion und Kreativität, was ich fachlich für eine sehr gelungene Öffnung in der Ansprache gehalten habe.

Viel zu oft tendierten Duftwerbungen damals noch zu oberflächlicher, leicht konsumierbarer Bildgewalt, doch dieser Spot verzichtete bewusst auf reißerische Inszenierung und setzte stattdessen auf Ruhe, Konzentration und starke visuelle Statements. Besonders die Nahaufnahme der Iris und das wiederkehrende Motiv des Auges waren für mich faszinierende Metaphern für Selbstbeobachtung, aber auch für den Blick nach außen, für Wahrnehmung und Individualität. Dieses ästhetische Mittel hatte für mich nicht nur die Kreativität und Originalität des Spots unterstrichen, sondern passte hervorragend zur Intellektualität und künstlerischen Orientierung der Zielgruppe, die Calvin Klein hier bedient hatte.

Auch die Positionierung des Duftes als „The new fragrance for us“ fand ich spannend gewählt – einerseits klar auf Gemeinschaft, andererseits sehr inklusiv und offen im Wording. Es handelte sich hier um einen subtilen Bruch mit den in den Jahren davor noch häufig gesehenen „for her“- oder „for the one“-Narrativen. Aus meiner Sicht hatte dies eine erfreuliche Weiterentwicklung der Werbesprache dargestellt und dem gesellschaftlichen Zeitgeist rund um #MeToo, Emanzipation und Female Empowerment entsprochen.

Der explizite Einsatz von Requisiten wie Büchern, Magazinen, Notizbuch, Schallplatte (Nina Simone!) oder unterschiedlichen Medien am Set hatte mir sehr gut gefallen. Für mich waren dies gelungene Hinweise auf die Vielseitigkeit moderner Weiblichkeit – Kreativität, Intellekt, Emotionalität und Neugier – allesamt Facetten, die Calvin Klein auch Jahrzehnte zuvor schon als Markenkern pflegte, aber nun neu interpretierte. Gerade im Jahr 2018 hatte sich die Marke dadurch konsistent, aber modern präsentiert, und ich denke, dass darin eine wesentliche Stärke dieser Kampagne lag.

Ich hatte jedoch damals auch einen kleinen Kritikpunkt gesehen: Mir erschien der ikonografische Gestus, insbesondere das wiederkehrende Motiv des Auges, stellenweise etwas zu konstruiert und hätte mir an der einen oder anderen Stelle eine noch stärkere emotionale Durchdringung gewünscht, um eine echte Wirkmacht beim Rezipienten zu erzeugen. Ebenso war die Abgrenzung zur insgesamt sehr kunstaffinen, fast intellektuellen Bildwelt vielleicht für weniger kulturinteressierte Zielgruppen ein dezenter Ausschlussfaktor, was ich fachlich als mögliche Schwachstelle taxiert hätte.

In Summe bin ich jedoch überzeugt, dass dieser Spot die Erwartungen an Calvin Klein nicht nur erfüllt, sondern neu definiert hatte. Man zeigte, wie man als etablierte, aber stets progressive Luxusmarke im Jahr 2018 anspruchsvoll und visuell extravagant auftreten konnte, ohne die Essenz des Brands – also Zeitgeist und provokativen Stil – preiszugeben. Ich denke, der Spot zählt rückblickend zu den prägnantesten Duftwerbungen dieses Jahrzehnts, die nicht bloß ein Produkt, sondern Haltung und Zeitgefühl vermittelt hatten.