Zunächst zur Zielgruppenansprache: Meiner Meinung nach hat der Spot die Ansprache der jungen, urbanen Zielgruppe durchaus getroffen, indem er das Lebensgefühl während der COVID-19-Pandemie aufgriff. Die Inszenierung von Alltagsszenen wie tagelanger Isolation, chaotischer Gemütlichkeit und der Sehnsucht nach Freiheit hat, wie ich finde, die Realität jener Zeit authentisch widergespiegelt und einen emotionalen Zugang geschaffen, ohne ins Pathetische abzudriften. Ich bin überzeugt, dass besonders jüngere Erwachsene sich in der dargestellten Problematik wiederfinden konnten – nicht zuletzt durch subtile Ironie und einen gewissen selbstironischen Blick auf den eigenen Pandemialltag.

Was die Werbebotschaft angeht, so sehe ich den Slogan "SMELL READY" als klug gewählt an. Meiner Ansicht nach gelang es AXE damit, die Rückkehr ins soziale Leben als emotionalen Neustart zu verpacken. Auf sehr zugespitzte, aber clever reduzierte Weise wurde kommuniziert, dass man für den persönlichen Reboot nach langer Zeit zuhause – sinnbildlich als "TAG 234 ZUHAUSE" markiert – bereit sein sollte, auch olfaktorisch. Der leicht verschmitzte Tonfall und die Wortwahl halte ich für zielgruppengerecht und stark markenprägend.

Kreativität und Originalität empfinde ich, gemessen am Gesamtjahr 2020, als durchaus gegeben. Es wurde auf typische AXE-Überhöhungen und plakative Inszenierungen verzichtet, stattdessen der Zeitgeist aufgegriffen, ohne in Beliebigkeit zu verfallen. Die Collage unterschiedlichster Alltagsmomente – vom Sofa bis zur Berglandschaft – transportierte, wie ich denke, beinahe dokumentarisch das kollektive Stimmungsbild einer Ausnahmesituation. Besonders bemerkenswert finde ich den subtilen Humor, etwa in der Sequenz mit dem Briefschlitz oder der ironisch gesetzten Zeile "DER NEUSTART WIRD TRICKY". AXE zeigte damals, dass man die Balance zwischen Selbstironie und Markenstolz durchaus beherrschte.

Die visuellen Elemente sprechen mich persönlich an, weil sie – passend zur damals verordneten Reduktion des öffentlichen Lebens – eine Nahbarkeit und Intimität transportierten, die AXE zuvor selten zeigte. Ich fand die Bildsprache angenehm unaufgeregt. Durch den Mix aus Alltagschaos und Momenten von Aufbruch wurde Spannung erzeugt und gleichzeitig blieben die Szenen angenehm zugänglich, ohne zur Lächerlichkeit zu neigen.

Aus der Sicht auf die Konsistenz der Markenbotschaft schien mir AXE im Jahr 2020 sehr geschickt vorgegangen zu sein. Trotz aller Lockdown-Stimmung und des eher ungewöhnlichen Settings blieb die Kernaussage – AXE als Begleiter für Selbstvertrauen im entscheidenden Moment – klar erhalten. Gerade für eine Marke mit so ausgeprägter Werbehistorie, die jahrzehntelang ein bestimmtes Selbstbild und oftmals klischierte Männlichkeitsbilder inszeniert hatte, empfand ich diesen seismografisch sensiblen Wechsel als einen bemerkenswerten Schritt. Die stilistische Entscheidung, den emotionalen Reboot als symbolischen Duft-Neustart zu kommunizieren, halte ich für konsequent.

Aus fachlicher Sicht bin ich der Meinung, dass die Kampagne in der Werbelandschaft des Sommers 2020 hervorstach, gerade weil sie nicht auf den kurzfristigen Effekt billiger Gags oder Überinszenierung setzte. Vielmehr wurde das eigene Markenversprechen auf intelligente Weise in die damalige Lebenswirklichkeit übertragen. Vielleicht hätte man sich eine noch mutigere visuelle Handschrift wünschen können, aber angesichts der Umstände und Sehgewohnheiten jener Zeit empfinde ich die getroffene Wahl als richtig.

Insgesamt finde ich rückblickend, dass AXE in diesem Spot vieles richtig gemacht hat. Die Balance zwischen Zeitgeist, Markenidentität und einem Augenzwinkern gelang aus meiner Sicht deutlich besser, als es die meisten anderen Marken zum damaligen Zeitpunkt vermochten. Für mich bleibt dieser Spot als ein Beispiel für reflektierende und anspruchsvolle Kommunikation im Gedächtnis, die sowohl Haltung als auch Nähe bewies.