In Bezug auf meine Vorliebe für anspruchsvolle Kommunikationsansätze empfinde ich diesen Auftakt visuell wie narrativ als eher konventionell – dramaturgische Überraschungen oder gar subversive Brechungen bleiben hier völlig aus.

Wenn man sich weiter durch die Szenen bewegt, sieht man ein klassisches Leidensnarrativ: Tiere in prekären Situationen, die fast katalogartig präsentiert werden – das kauern des schwarz-weißen Tiers in trister Umgebung, Hunde mit Kette auf sandigem Boden, ein herausgestellter brauner Hund mit offenem Maul, dazu das Kalb mit Kausnack im bäuerlichen Setting. Aus fachlicher Sicht wird dabei primär auf einen unmittelbaren Empathiereiz gesetzt – mitleidserregende Motive, traurige Situationen, zur Lösung angeboten: die eigene Spende. Mir fehlt bei diesem Zugang eindeutig ein intelligenter Bruch oder ein überraschendes Moment, das die emotionale Manipulation reflektiert oder gar hinterfragt. Hier könnte die Erzählweise deutlich mehr leisten; sei es durch einen schärferen Kontrast im Storytelling, eine ironische Volte oder zumindest einen inhaltlichen Perspektivenwechsel. Das Potenzial für einen handwerklich oder intellektuell herausragenden Zugang bleibt, zumindest aus meiner Sicht, weitgehend ungenutzt.

Die Werbebotschaft ist glasklar und schlicht auf die finanzielle Unterstützung fokussiert: „Mit 5 Euro im Monat retten Sie Tierleben.“ Der Mechanismus dieser Aussage ist denkbar plakativ, was in puncto Zielgruppenansprache offensichtlich auf eine möglichst breite, schnell emotional zu aktivierende Masse zielt. Ich finde, das ist kommunikativ zwar wirkungsvoll, aber im Hinblick auf meine Erwartung an Raffinesse oder Tiefgang recht enttäuschend. Auch die visuelle Umsetzung – mal sind Ketten, mal verrostetes Gitter, mal dürftige Umgebungen zu sehen – bleibt in ihrer Bildsprache fast erschreckend erwartbar. Ich hätte mir hier eine ausgefeiltere, visuelle Metaphorik oder ein bildsprachliches Element gewünscht, das die Problematik mit einer gewissen Eigenwilligkeit oder szenischer Intelligenz ausstattet.

Dafür ist die Markenbotschaft durchweg konsistent: Jede Szene, jede Texteinblendung, jedes Logo leitet stringent auf das zentrale Anliegen – den Schutz der Tiere durch Spenden – zurück. Der Spot verzichtet auf unnötige Ausschmückungen oder abgeschweifte Storylines, was ich durchaus als Stärke betrachte, sofern man auf Effizienz im Vermitteln der Botschaft Wert legt.

Schlussendlich bin ich der Meinung, dass der Spot seine Aufgabe als sozial orientierter Aufruf zwar in reiner Transport- und Appellfunktion erfüllt, aber auf anspruchsvollere, kreative oder gar intelligente Kommunikationsmechanismen gänzlich verzichtet. Meine größte Kritik ist, dass die Kampagne ästhetisch und dramaturgisch im sicheren Mittelmaß verharrt – der Effizienz zuliebe vielleicht, aber auf Kosten jeder Originalität. Süffisant zugespitzt: Der dringend benötigte kreative Kettenhund, der inhaltlich mal am Storytelling rüttelt, bleibt hier brav im Zwinger.

Wie siehst du den Spot? Teilst du die Einschätzung, dass hier Emotionalisierung auf Kosten kreativer Raffinesse betrieben wird, oder funktionieren für dich gerade die klassischen Mittel besser? Diskutiere deine Sicht, ich bin gespannt!

Autor: Ralf Zmölnig