Zunächst habe ich damals wie heute die Markenhistorie von Snickers ins Kalkül gezogen, die seit jeher auf den Claim "You're not you when you're hungry" bzw. auf Variationen davon setzt. Dies hat sich auch im Jahr 2021 als konsequente Weiterführung dieses erfolgreichen Grundkonzeptes gezeigt. Ich bin der Ansicht, dass die Verantwortlichen bei Mars damit erzielten, eine wiedererkennbare Leitidee stringent durch die verschiedenen Ausprägungen der Kampagnen zu transportieren, was für mich als Bewahrer und Liebhaber konsistenter Markenführung natürlich ein klarer Pluspunkt war.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, musste ich allerdings ein gewisses Spannungsfeld feststellen: Die gezeigten, entspannten Szenen im sommerlichen Privatgarten, junge Erwachsene in einer alltäglichen Situation, reflektierten für mich einen Mainstream-Ansatz, mit dem Snickers grundsätzlich sehr breit gestreut aufgestellt war. Ich denke allerdings, dass genau hier die Kampagne eine Chance verschenkt hat: Gerade im Jahr 2021, als sich viele Marken aus der Masse durch mutige Kommunikation abheben wollten, habe ich einen stärkeren, zugespitzteren Zielgruppenbezug vermisst. So wirkte die Inszenierung für mich zwar sympathisch, aber auch generisch. Der klare Bezug auf eine besonders relevante Lebenswelt oder auf aktuelle gesellschaftliche Stimmungen, wie es andere Marken in diesem Jahr pointiert getan hatten, fehlte für meinen Geschmack.

Der kreative Ansatz, eine Irritation durch das scheinbar unpassende Verhalten des Mannes zu erzeugen – in diesem Fall, dass er lediglich in Unterwäsche zu einer Gartenrunde erscheint – entsprach meiner Meinung nach zwar dem Snickers-Prinzip, spontanen "Aussetzern" mit einem Riegel zu begegnen, jedoch fehlte mir dabei der wirklich überraschende narrative Twist. Ich bin der Meinung, dass die Bildsprache zwar solide und handwerklich unaufgeregt war, jedoch ohne das Besondere, ohne die zugespitzte, pointierte Wendung, die einen Spot wirklich in Erinnerung bleiben lässt. Gerade für ein Jahr wie 2021, das von disruptiven Ideen in der Markenkommunikation geprägt gewesen ist, wirkte das Storytelling zurückhaltend und für meinen Geschmack zu glattgebügelt.

Hinsichtlich der visuellen Umsetzung wurden, wie ich finde, alle Register einer zeitgemäßen durchaus ansprechenden Bildgestaltung gezogen: angenehme Farbgebung, modernes Setdesign, harmonische Szenenkomposition. Trotzdem hatte ich den Eindruck, dass die Bilder die Geschichte nicht wirklich erweitert oder aufgebrochen haben. Das Spiel mit Irritation und Humor, eigentlich eine Spezialität von Snickers, hat sich in diesem Spot für mein Empfinden zu brav und berechenbar entfaltet.

Was die Vermittlung der Werbebotschaft angeht – „Verwirrt? Manchmal brauchst du einfach ein Snickers.“ – halte ich die Klarheit für ein großes Plus. Die Botschaft blieb schnörkellos und direkt, nach wie vor eingebettet in das bekannte Markennarrativ, das ich fachlich als stark bewerte. In der Art, wie sie präsentiert wurde, fehlte für mich jedoch die liebevolle Zuspitzung oder ironische Brechung, die frühere Snickers-Spots teilweise wesentlich origineller gemacht hatten.

Meiner Ansicht nach lag die große Stärke dieser Kampagne weiterhin in der konsequenten Markentreue: Auch dieser Spot schrieb die Story der verwirrenden Alltagssituationen fort und blieb im Kosmos der bekannten Tonalität. Trotzdem frage ich mich, ob ein mutigerer Ansatz – sei es auf narrativer, visueller oder kommunikativer Ebene – nicht noch effektiver gewesen wäre, um Snickers als Marke der außergewöhnlich kreativen Kommunikation im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern.

Abschließend bin ich der Überzeugung, dass der 2021 erstmals ausgestrahlte Snickers-Spot solide und markengerecht agierte, in puncto Originalität und Kommunikationsanspruch jedoch klar hinter meinen persönlichen wie auch zeitgenössischen Erwartungen zurückgeblieben ist. Gerade aus heutiger Sicht, nach einer Dekade voller disruptiver und anregender Werbekommunikation, hätte ich mir von Snickers in jener Zeit mehr Mut, mehr kreative Schärfe und ein augenzwinkerndes Durchbrechen konventioneller Werbemuster erhofft.

Autor: Ralf Zmölnig