Im Hinblick auf die Zielgruppenansprache stelle ich fest, dass Sixt im Sommer 2022 konsequent jene mobile, digital-affine Klientel adressiert hatte, für die Flexibilität und Unabhängigkeit zu maßgeblichen Entscheidungsfaktoren geworden waren. Die gewählte Bildsprache sowie das geschäftige, urbane Setting reflektierten damit präzise die Lebensrealitäten der angesprochenen Zielgruppen in den Metropolregionen Deutschlands – und meiner Meinung nach ist dies der Marke anhand der visuellen und inhaltlichen Inszenierung durchaus gelungen. Diese Fokussierung auf eine junge, spontane und technologiebegeisterte Zielgruppe ist, wie ich finde, für Sixt insofern bemerkenswert, als das Unternehmen ursprünglich und über Dekaden hinweg als eher traditionelle Autovermietung wahrgenommen worden war. Die Transformation zum flexiblen Mobilitätsdienstleister spiegelte sich im Spot damit sowohl bildlich als auch textlich wider.

Ich fand es inhaltlich durchaus reizvoll, wie mit schnellen, leicht chaotischen Umschnitten der Eindruck von Spontaneität und Entscheidungsfreiheit erzeugt wurde. Diese kreative Umsetzung entsprach dem damaligen Zeitgeist, in dem Mobilität zunehmend als situativ und an persönliche Bedürfnisse anpassbar verstanden wurde. Der Wechsel der Fortbewegungsmittel und der Verweis auf die flexible Laufzeit im Abo – damals noch keine Selbstverständlichkeit im Mobilitätsmarkt – unterstrichen Sixts Bestreben, als innovativer Anbieter aufzutreten und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Integration von Elementen wie E-Scooter, Taxi-Option und App-Lösung schien für mich eine bewusste Gegenposition zu starren Abo- oder Leasingkonzepten gewesen zu sein. Hierdurch wurde, meiner Ansicht nach, eine Originalität geschaffen, die über das zu jener Zeit übliche Niveau hinausging.

Aus der Perspektive der Kreativität und Originalität sehe ich diesen Spot im Kontext des Werbejahres 2022 als recht gelungen an. Die energetische Montage, das bunte, urbane Ambiente und die pointierten Dialogfragmente waren Ausdruck einer Werbesprache, die sich bewusst vom formelhaften Storytelling der klassischen Mobilitätswerbung abhob. Meiner Ansicht nach wirkte die Gesamtinszenierung dadurch auffallend unkonventionell – sie hatte allerdings auch das Risiko, nicht jedem Betrachter unmittelbar zugänglich zu sein. Der Charme des Spots resultierte aus der humorigen, leicht absurden Dramaturgie und der – für Sixt schon immer typischen – ironischen Überhöhung. Dass „Fahren, was, wann und wo man will“ als zentrales Versprechen nicht übersetzt, sondern ebenso plakativ im Spot transportiert wurde, empfand ich als stimmig zur Markenhaltung von Sixt, die sich seit Jahrzehnten durch eine markant selbstbewusste Tonalität charakterisiert hatte.

Die visuelle Umsetzung halte ich aus retrospektiver Sicht für prägnant und erfrischend zeitgemäß; die Mischung aus Street-Art, leuchtenden Farben, lässigen Typen und diversen Mobilitätsoptionen erzeugte das angestrebte Gefühl von urbaner Vielfalt und Beweglichkeit. Ich finde, Sixt ist es mit dieser Bildsprache gelungen, die neuen Geschäftsfelder und die Erweiterung vom klassischen Autoverleih hin zum umfassenden Mobilitätsanbieter sichtbar zu machen, ohne dabei die Markenidentität aufzugeben. Gerade die plakative Integration des Sixt-Share-Brandings auf den Autos und die kurze, präzise Präsentation des App-Angebots haben dies unterstützt.

In Bezug auf die Konsistenz der Markenbotschaft sehe ich, dass der Spot typische Werte wie Eigenständigkeit, Flexibilität und Innovationsfreude transportiert hatte – Eigenschaften, die Sixt bereits seit den 1990er Jahren in seiner Kommunikation gepflegt hatte. Gerade die Verpflichtung, stets ein bisschen „anders“ und an der Grenze zum Augenzwinkern zu agieren, ist meiner Meinung nach hier erneut eingelöst worden.

Kritisch bewerte ich jedoch die Stringenz des Kommunikationsansatzes: Der auf schnelle Bilder und lockere Sprüche setzende Spot lief Gefahr, weniger aufmerksamkeitsstarke Betrachter zu überfordern oder inhaltlich zu verlieren – was insbesondere im TV-Umfeld mit hoher Ablenkung eine Schwachstelle bedeutete. Meiner Ansicht nach war der Nutzen der App und die eigentliche Innovation, nämlich der Wandel von Sixt zum Anbieter situationsabhängiger Mobilität, nicht in allen Aspekten zugespitzt und klar nachvollziehbar herausgearbeitet worden. Auch die Integration der 100€ Startguthaben-Aktion blieb am Ende etwas beliebig und fügte sich zwar visuell, aber nicht unbedingt dramatisch in die Storyline ein.

Rückblickend – aus der Perspektive des Jahres 2025 – denke ich, dass diese Art der ausdrucksstarken, testen Ansatz war geeignet, Sixt als relevante, zeitgemäße und dabei immer leicht ironisch gebrochene Marke in Erinnerung zu halten. Für anspruchsvolle Zuschauer, die Werbekommunikation auch an ästhetischen und inszenatorischen Maßstäben messen, blieb der Spot jedoch in Einzelaspekten hinter dem Potenzial zurück. Ich bin der Meinung, dass insbesondere die klare Akzentuierung der Markeninnovation (und nicht nur ihrer Flexibilität) noch pointierter hätte inszeniert werden können, um der vielschichtigen Historie von Sixt als Pionier auch in der Kommunikation noch gerechter zu werden.

Autor: Ralf Zmölnig