Auch wenn ich persönlich einräume, dass der Zeitraum dieser Message im Spot vielleicht einen Tick zu knapp bemessen ist… Wie das in der Breite ankommt, mögen andere beurteilen, mir persönlich gefällt diese fast schon surreale Märchenimitation ausgesprochen gut!

Was die Inszenierung betrifft: Ich denke, die Wahl der Szenerie – vom pastellfarben verträumten See über das nebelumwobene Schloss bis hin zu den majestätischen Ballsaal-Tableaus – transportiert eine fast ironisch-übersteigerte Wertigkeit, die den Spagat zwischen Märchensentiment und bieriger Selbstironie gekonnt vollführt. Die visuelle Sprache ist aus meiner Perspektive überaus hochwertig; besonders die Einbindung von KI-Elementen wird sogar transparent gemacht. Dass dies offen kommuniziert wird, finde ich bemerkenswert offen für einen Markenauftritt dieser traditionellen Prägung.

Auffällig ist für mich auch die sehr subtile, beinahe augenzwinkernde Verschmelzung bekannter Märchenelemente mit der inszenierten Bierkultur. Der Spot spielt dabei – so scheint es mir – mit den Erwartungen des Publikums, etwa, indem klassische Narrative extravagant ins Absurde fortgesponnen werden (eine Person im funkelnden Kleid plus Schwert in einem Ballsaal – das ist schon bemerkenswert selbstbewusst und überdreht). Auf eine gewisse charmante Weise mutet das als bewusste Überhöhung und als handwerklich raffinierter Bruch mit der üblichen, oftmals bierernst inszenierten Produktästhetik vieler Mitbewerber an. Ich würde fast sagen: Hier wird Märchen-Kitsch ironisch geadelt.

Die gestalterische Konsequenz, mit der etwa goldene Schriftzüge und luxuriöse Gläser in Szene gesetzt werden, ist für mich ein Zeichen dafür, dass die Markenbotschaft – „echtes Kristall Premium Bier“ als ideales, fast sagenumwobenes Genussmittel – sehr stringent gedacht wurde. Meiner Ansicht nach spricht man hier nicht einfach nur klassische Biertrinker an, sondern auch ein Publikum, das Spaß an intelligentem, kontextübergreifendem Storytelling hat. Die Frage „Lust auf was Echtes?“ am Ende des Spots möchte ich fast als doppeldeutige Einladung ins Reich der Fantasie UND des echten Geschmacks verstehen.

Was ich besonders spannend finde: Die Werbebotschaft bleibt trotz aller Extravaganz klar – Genuss, Qualität, Herkunft. Sogar Hinweise auf verantwortungsvollen Biergenuss fehlen nicht und werden vielfach prominent platziert. Hier spiegelt sich meines Erachtens echtes Bewusstsein für gesellschaftliche Erwartungen und wiederum ein gewisses Augenzwinkern im Umgang mit Regulierung und Verantwortung.

Abschließend, und mit einem Hauch süffisanter Distanz betrachtet: Dass die Stiftsbrauerei sich traut, Märchenklischees mit so viel Stolz und Ironie ad absurdum zu führen, ist für mich wohltuend unkonventionell. Ich denke, das birgt durchaus Risiko, andererseits hebt sich die Marke so wohltuend aus dem Meer der normierten Craftbier-Spots heraus. Für mich als kritischer Werberezipient mit Vorliebe für intellektuelle Brechungen ist das ein echter Volltreffer – auch oder gerade weil nicht alles ausführlich erläutert wird. Kurzum: Der Spot macht, wozu Märchen da sind. Er lädt zum Träumen ein, aber mit einem verschmitzten Lächeln.

Es würde mich wirklich interessieren, wie andere dieses Märchenbier inszeniert sehen: Wird der ironisch-opulente Stilkreis als Bereicherung oder eher als überzogen kitschig wahrgenommen? Welche Aspekte der Kommunikation stechen für euch hervor – und funktioniert die Verbindung von Vergangenheit, Fantasie und Produkt bei Schlägl auch in euren Augen? Diskutiert gerne mit und bringt eure Sichtweise ein!

Autor: Ralf Zmölnig