Heimat, Regionalität und das gepflegte Zelebrieren des „guten Lebens“ in österreichisch-bayerischer Manier. Aus meiner Perspektive gelingt es hier durchaus, ein Gefühl von Genuss, Tradition und unaufgeregtem Inselglück in visuell ansprechende Szenen zu verpacken – gerade die Sequenz mit dem türkisfarbenen See und der sattgrünen Insel wirkt fast wie aus einem Tourismusprospekt für Einsteiger in die Welt der inneralpinen Idylle.

Ich muss aber sagen, dass der kommunikative Ansatz insgesamt wenig Raum für Zwischentöne oder Überraschungen lässt. Die Erzählstruktur bleibt extrem geradlinig: Inseln, Gemüse, Trachtengruppe. Es folgt das Magazin als Objekt der Begierde. Auch wenn ich süffisant anmerken möchte, dass das Gemüse-Glück auf dem Teller und die „Tanzlmusi“-Musiker mit Blasinstrumenten für eine gewisse Detailverliebtheit sprechen, fehlt mir persönlich eine intelligente Brechung dieser allzu stimmigen Welt. Ich würde mir bei einem so traditionell verankerten Sujet durchaus einmal einen feinen ironischen Unterton oder das augenzwinkernde Spiel mit den Erwartungen wünschen – hier bleibt alles sehr brav im Rahmen der Postkartenästhetik.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, bin ich der Meinung, dass sich der Spot sehr sicher an Menschen wendet, die einen Bezug zu Heimat und Ursprünglichkeit schätzen und gerne ein bisschen Landlust konsumieren, am liebsten gleich saisonal mit Brokkoli und handgemachtem Holzofenbrot. Ich empfinde die Auswahl der Bilder – insbesondere das Segelboot auf dem See und die klassische Blasmusikkapelle auf der Alm – als fast klischeehaft und in ihrer Symbolik eindeutig auf diese Zielgruppe abgestimmt. Sicher funktioniert das grundsätzlich, aber ich hätte es reizvoller gefunden, die Brücke zwischen Tradition und Moderne mit etwas mehr Elan zu schlagen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft ist für mich jedenfalls beeindruckend – von der Covergestaltung über die Farbwelt bis hin zum textlichen Duktus zieht sich ein klarer roter Faden. Das „Servus“ ist eben mehr als ein Gruß, sondern ein Lebensgefühl, das durch jede Bildkomposition transportiert werden soll. Ich neige aber dazu zu sagen, dass genau in dieser Über-Inszenierung auch eine gewisse Schwachstelle liegt: Wer keinen unmittelbaren Bezug zu dieser Form von Regionalsehnsucht hat, dürfte sich nicht wirklich angesprochen fühlen, sondern eher mit sanfter Distanzierung auf die Inszenierung von Heimat und Glückseligkeit reagieren.

Abschließend frage ich mich, ob man nicht mutiger hätte kommunizieren können – zum Beispiel durch das Spiel mit Gegensätzen oder einer subtilen Ironie, die der klassischen Heimatästhetik einen neuen Dreh gegeben hätte. Meine Ansicht ist: Für Freunde des Traditionellen trifft der Spot wohl den richtigen Ton, während kritische Geister, die kommunikative Finesse und spielerische Anspruchshöhe erwarten, hier eher auf ihre Kosten kommen, wenn sie die feinen Details zu schätzen wissen. Aber vielleicht ist ja gerade das der Clou: ein TV-Spot wie ein Besuch am Sonntag bei der Oma – charmant, vertraut, aber ein wenig vorhersehbar.

Wie nimmst du die Bildsprache und Tonalität dieses Werbespots wahr? Findest du, dass hier mit Klischees gespielt – oder eher auf ihnen geruht wird? Würdest du dir mehr Mut hinsichtlich kreativer Umsetzung wünschen, oder spricht dich diese betont idyllische Inszenierung unmittelbar an? Diskutiere gerne mit – ich freue mich auf unterschiedliche Blickwinkel!

Autor: Ralf Zmölnig