Ich finde, das ist souverän gelöst – aber künstlerisch ungefähr so filigran wie ein Preisschild im Großmarkt.

Direkt anschließend wird das Service-Qualitätssiegel prominent präsentiert, und ich kann nicht leugnen: Die Einbindung dieser Auszeichnung samt reichlich Infotext zum Institut wirkt angenehm sachlich, fast schon investigativ – ich bekomme kurz das Gefühl, gleich käme ein Verbrauchertipp. Das ist sicherlich ein cleverer Schachzug, um Glaubwürdigkeit zu transportieren. Aus meiner Sicht hätte man diese Szene aber durchaus mit mehr visueller Raffinesse lösen können, anstatt eine Infotafel aus der Fernsehgarten-Ästhetik-Grundschule einzublenden.

Wenn es dann zu den Produktangeboten geht, wird mir spätestens klar: Hier steht nur eines im Fokus, und das ist nicht der große kommunikationstheoretische Coup. Stattdessen werden Preise, Produkte und App-Vorteile in ihr rot-gelb-weißes Korsett geschnallt, als wäre Penny der Sparfuchs im Discountzirkus. Ich schätze an dieser Stelle durchaus die Klarheit der Botschaft und die fast schon schamlose Direktheit – aber aus meiner Perspektive fehlt jeglicher subtextuelle Anspruch. Das Werbejargon bleibt monochrom: „So günstig kann nur der Preissieger.“ Da wird nicht kokettiert, nicht ironisiert – es geht gnadenlos um den Preis. Stilmittel wie Doppeldeutigkeit, Metaphern oder dramaturgische Überraschungen – Fehlanzeige!

Gleichzeitig muss ich mir zähneknirschend eingestehen: Für die Penny-Zielgruppe dürfte gerade diese schnörkellose Direktheit das Maß aller Dinge sein. Wo sonst Energie-Drinks und Maggi-Nudeln um die Gunst des Kontostands buhlen, da hat ironische Brechung schlicht keinen Platz. Ich denke, dass die Argumentationslinie – und gerade die App-Vorteile in plakativer Darstellung – durchaus clever sind, da sie einen niederschwelligen Impuls für den Download setzen.

Insbesondere die Konsistenz der visuellen Markenführung überzeugt meiner Meinung nach: Penny schafft es, seine Farbcodes, Typografie und Logo-Inszenierung stringent durchzuziehen. Da sitzt wirklich jeder Rot-Gelb-Kontrast und macht aus dem ganzen Spot einen sehr leicht wiedererkennbaren Markenerlebnis-Raum. Mir persönlich fehlt zwar ein Hauch mehr kreativer Mut, aber das brennt sich auf dem Markt regelrecht ins Bewusstsein.

Was ich jedoch für bemerkenswert halte, ist die fast satirische Überzeichnung im finalen Claim: „Für alles in günstig. Erstmal zu Penny.“ – Das ist in seiner Absolutheit so herrlich unverhohlen, dass ich fast schon geneigt bin zu fragen, ob sich da jemand einen ironischen Seitenhieb auf die eigene Discountwelt erlaubt hat.

Unterm Strich bleibt für mich ein Spot, der kommunikativ genau so funktioniert, wie er soll – aber eben auf eine gänzlich unspektakuläre Art. Ich persönlich hätte mir ein bisschen mehr Esprit und subtiles Augenzwinkern gewünscht, statt einer offensiven Preis-Orgie im Parademarsch. Dennoch muss ich konstatieren, dass die eigentliche Werbebotschaft gestochen scharf an die Adressaten transportiert wird.

Wie findest Du diesen Kommunikationsstil von Penny? Erfüllt das Radikal-Schnäppchen-Narrativ Deine Anforderungen an Kreativität oder lässt es Dich eher kalt? Es wäre spannend, verschiedene Sichtweisen auf diesen Spot fachlich wie subjektiv zu diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig