Aus meiner Perspektive sind diese fast überhöhten Szenarien eine gezielte Überspitzung, die auf pure Extravaganz und Selbstinszenierung abzielt.

Bei der Zielgruppenansprache habe ich den Eindruck, dass hier ganz bewusst jene angesprochen werden sollen, für die Hedonismus und Konsum keinen Makel, sondern ein Versprechen darstellen. Das "Es ist gut, eine Milliarde zu kosten, um so gut auszusehen" unterstreicht auf freche Weise eine gewisse Dekadenz, die zum Markenkern von Rabanne passt. Meiner Ansicht nach trifft der Spot zielgerichtet eine junge, trendaffine Kundschaft, die in der Überhöhung des Lebensstils fast schon eine Form der Selbstermächtigung sieht.

Ich muss zugeben, dass ich einerseits beeindruckt davon bin, wie konsequent das Storytelling auf den großen Auftritt, auf Glamour und prunkvolle Selbstfeier ausgerichtet ist. Werbebotschaft und Visualität laufen hier für mich vollkommen parallel. Gleichzeitig kann ich mich einer gewissen Süffisanz dabei nicht erwehren – dieser Gigantismus und der überbordende Konsumrausch, das glänzende Gold, das fast selbstironisch verherrlicht wird, wirken auf mich geradezu bizarr. Es entsteht so eine Art Parfum-Olymp, zu dem nur die Allerschönsten und -glänzendsten eingeladen sind. Aus fachlicher Sicht finde ich diese Überzeichnung durchaus bemerkenswert, weil sie sowohl ein Statement ist, als auch (vielleicht unfreiwillig) eine kritische Distanz zu diesem Lifestyle inszeniert.

Was Kreativität und Originalität betrifft: Einerseits bedient sich der Spot klassischer Luxusästhetik, agiert mit Models in goldenen Outfits, mit dramatischer Beleuchtung, Glanz und Spiegelungen. Das ist nicht neu, wird hier aber mit einer gewissen Selbstüberhöhung und Ironie präsentiert, die ich durchaus spannend finde. "Schau dir meine Technik an. Alle hübschen Jungs auf dem Boden." – das ist so augenzwinkernd und simultan größenwahnsinnig, dass es mich in seiner Direktheit fast amüsiert zurücklässt.

In Sachen Konsistenz der Markenbotschaft habe ich den Eindruck, dass man sich hier keinerlei Blöße gibt. Alles wird auf Hochglanz poliert – vom Produkt über die Kleidung bis zur musikalischen Inszenierung. Es ist alles von vorn bis hinten Rabanne, und das macht den Spot im Kontext der Luxusparfumerie fast schon zum Paradebeispiel für genüsslichen Exzess.

Am Ende bleibt für mich diese ambivalente Faszination: Einerseits kann ich mich dem visuellen Bombast und dem Glamour kaum entziehen, auf der anderen Seite stößt mich dieses Spiel mit Konsumgigantismus mittlerweile eher ab – auch weil es für mich wenig von dem feinsinnigen doppelten Boden besitzt, den ich bei anspruchsvoller Werbung so schätze. Ich denke aber, für die Zielgruppe dürfte es genau dieses Selbstverständnis von Exklusivität sein, das am stärksten wirkt.

Wie siehst du das? Wieviel Inszenierung ist für dich bei Luxuswerbung noch anziehend – und ab wann kippt es ins Satirische? Diskutiert gern, welchen Effekt Luxus- und Konsumästhetik in der heutigen Werbung auf euch haben!