Während Old Spice jahrzehntelang eher für eine konservativ maskuline Bildsprache stand, wurde mit diesem Spot schon damals bewusst ein Bruch vollzogen, der sich gekonnt zwischen ironischer Überhöhung und selbstreflexiver Männlichkeitsinszenierung bewegte. Meiner Meinung nach war genau diese Distanz zur eigenen Historie einer der stärksten kreativen Impulse, den die Marke jenen Jahren hervorgebracht hatte.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, so denke ich, hat sich der Spot in besonderer Weise an Frauen wie auch Männer gewandt. Durch die direkte Ansprache mit “Hello, ladies” wurde ein charmanter Perspektivwechsel eingeführt, der sowohl augenzwinkernd als auch subversiv wirkte. Meiner Ansicht nach wurde damit nicht nur die weibliche Zielgruppe als Kaufentscheider adressiert, sondern auch ein ironisches Spiel mit klassischen Rollenmustern inszeniert, das damals zur viralen Verbreitung des Spots beigetragen hatte. Dieser doppelte Boden, sowohl Männer- als auch Frauenbild auf die Schippe zu nehmen, gefiel mir ausgesprochen gut und war zu jener Zeit innerhalb des Genre der Körperpflegewerbung alles andere als Standard.

Hinsichtlich der Werbebotschaft halte ich es für bemerkenswert, wie Old Spice die Duft-Versprechen und die Transformation durch das Produkt komplett übertrieb und dabei lockerleicht ins Absurde steigerte. “Smell like a man, man” – diese humorvolle Zuspitzung einer eigentlich banalen Botschaft hatte eine Klarheit und Direktheit, die sich am Markt absetzte. Ich bin der Auffassung, die Werbebotschaft wurde damals in eine narrative Kaskade integriert, die jeden Moment durch überraschende Bild- und Inhaltssprünge neugierig hielt und unterhielt.

Schaut man auf die Kreativität und Originalität, so muss ich eindeutig sagen, dass dieser Spot für damalige Verhältnisse herausragend war. Mir ist besonders die aufeinanderfolgende, überraschende Szenenabfolge in Erinnerung geblieben – etwa der visuelle Bruch vom Badezimmer aufs Boot oder das finale Bild mit dem Protagonisten auf dem weißen Pferd am Strand. Ich finde, dass hier mit Witz und Tempo gespielt sowie die Erwartungshaltung der Zuschauer konsequent gebrochen wurde. Solche Übergänge und surrealen Elemente empfand ich zu der Zeit als kreatives Alleinstellungsmerkmal, das beispielhaft für die Fähigkeit der Marke stand, aus festgefahrenen Werbe- und Genreklischees auszubrechen.

Die visuellen Elemente überzeugten mich durch ihre durchdachte Inszenierung und stilisierte Klarheit, wobei Farben, Szenerie und Kameraführung eine starke Bildsprache kreierten. Zu nennen ist hier insbesondere die Nähe zur Parodie, gepaart mit einer fast schon ikonischen Bildwelt: die kraftvolle Figur des Testimonial-Helden, die augenfällige Old Spice-Flasche als rotes Key Visual, das Setting zwischen Bad, Boot und Strand – all das war auffallend gelungen, wie ich finde.

In Bezug auf die Konsistenz der Markenbotschaft lässt sich aus heutiger Sicht feststellen, dass dieser Spot maßgeblich dazu beitrug, das gesamte Markenerscheinungsbild von Old Spice neu auszurichten. Im Jahr 2019 hatte sich die Marke eindeutig von ihrem vermeintlich angestaubten Image gelöst und sich als progressiv-ironische Männermarke neu positioniert. Ich bin der Meinung, dass diese Umdeutung nachhaltig und glaubwürdig gelang, wovon Old Spice in den folgenden Jahren enorm profitieren konnte.

Kritisch würde ich anmerken, dass der Ansatz, über pointierte Inszenierung und ironische Superlative zu verkaufen, natürlich auf eine Zielgruppe setzte, die für Ironie und Überhöhung empfänglich war. Ich meine, es bestand durchaus das Risiko, dass weniger medienaffine oder humor-resistente Zuschauer den Spot schlicht nicht verstanden oder sich von den überdrehten Inhalten abgeschreckt fühlten. Dennoch überwogen in meiner Wahrnehmung die innovativen Aspekte, sodass der Spot letztlich – auch rückblickend aus dem Jahr 2025 betrachtet – ein Paradebeispiel für mutige, unterhaltsame und kreative Markenkommunikation geblieben war.

Abschließend lässt sich festhalten, dass dieser Old Spice Spot für mich immer eine Blaupause für anspruchsvollen, humorvollen und gleichzeitig markenbildenden Werbeansatz gewesen ist. Aus heutiger Sicht zeigt er, wie sehr sich Werbewelten entwickeln können, wenn man sich traut, sich selbst und das eigene Produkt nicht allzu ernst zu nehmen.

Autor: Ralf Zmölnig