Ich finde, die einleitende Szene hat – mit der zurückhaltenden Beleuchtung und dem unscharfen Kühlschrank im Vordergrund – versucht, einen gewissen Lifestyle-Charakter herzustellen. Allerdings war die visuelle Umsetzung für meinen Geschmack recht konventionell. Die Komposition der Szenen mit standardisierten Motiven – Kühlschrank, strahlende Produktpräsentation, lachende Menschen in Alltagssituationen – entsprach eher den etablierten Erwartungen an Food-Werbung aus dieser Epoche als dass sie mit einem eigenständigen Stil oder überraschenden Wendungen auffallen konnte. Gerade wenn ich an die kreative Innovationskraft der frühen Müller-Spots aus den Neunzigern zurückdenke, vermisse ich hier die überraschenden Brüche und verspielten Elemente, die für mich persönlich immer ein Markenzeichen erfolgreicher Markenkommunikation ausmachten.

In Bezug auf die Zielgruppenansprache erkenne ich natürlich die Intention: 2021 hatte die vegane Ernährung einen regelrechten Boom erlebt, neue Zielgruppen – vorrangig jüngere Konsumenten, aber zunehmend auch Familien und ältere Menschen – rückten in den Fokus der Anbieter. Müller hat dies erkannt und meines Ermessens klug adaptiert, indem Menschen unterschiedlichster Altersgruppen ins Zentrum gerückt wurden. Dennoch, meiner Ansicht nach blieb der narrative Rahmen unpräzise und insgesamt zu beliebig. Ein persönlicher Bezug oder eine tatsächliche “Story” war kaum herauszulesen; alles konzentrierte sich auf die schlichte Vermittlung, dass hier “jetzt auch alles vegan” verfügbar sei.

Die Werbebotschaft lautete für mich klar: Müller kann jetzt auch vegan, es gibt eine breite Auswahl und die neue Rezeptur überzeugt offenbar sogar Skeptiker. Inhaltlich pragmatisch, allerdings meiner Meinung nach wenig ambitioniert in der Darstellung. Der Spot wollte sich auf die veränderten Ernährungsgewohnheiten der Zeit einlassen, wählte dafür aber den wohl einfachsten, fast schon redundanten Weg: Veganismus wurde hier (siehe Slogan und Dialogfragmente: „Schmeckt halt. Vegan als Reis oder unser Drink?“) nicht tiefergehend erlebt, sondern nur als ein weiterer Produktaspekt angesprochen.

Ich bin daher überzeugt, dass gerade im Hinblick auf die Kreativität und Originalität weit mehr möglich gewesen wäre. In einer Zeit, in der branchenübergreifend disruptive und außergewöhnlich erzählte Konzepte zum Standard avancierten, wirkte diese Werbung aus meiner Sicht übermäßig angepasst. Die Verwendung von Emojis, bunten Elementen und dem plakativ eingesetzten Wort "Vegan" ließ mich eher an Social-Media-Adaptionen als an ein inspirierendes Markenerlebnis denken. Besonders irritiert hat mich die Wechselhaftigkeit der Bildelemente: Statt einer klaren, unvergesslichen Botschaft entstand so meines Erachtens ein Flickenteppich an Szenen, die weder in der Tonalität noch in der Bildsprache besonders mutig waren.

Positiv zu erwähnen ist für mich, dass auf die Historie der Marke mit dem dezenten Müller-Branding Bezug genommen wurde, was eine gewisse Kontinuität ausstrahlte. Die klassisch-warme Küche, vertraute Farbcodes und das unaufgeregte Setting spiegelten den “Müller-Charakter” der vergangenen Jahre einigermaßen wider. Dennoch fehlte mir persönlich der Mut, das Thema Veganismus wirklich pointiert oder gar mit einem kleinen Augenzwinkern zu inszenieren – eine Stärke, die Müller in früheren Epochen durchaus in der Werbung gezeigt hatte.

Abschließend halte ich fest: Damals, im Herbst 2021, wurde mit diesem Spot solide Markenarbeit geleistet, aber aus meiner fachlichen Perspektive hätte ich mir mehr visuelle Raffinesse, dramaturgische Finesse und kreative Provokation gewünscht. Diese Werbung passte sich sehr dem damaligen Mainstream an, hätte jedoch – meiner Ansicht nach – vielmehr Nutzen aus den Potenzialen schöpfen können, die anspruchsvolle Kommunikation gerade im veganen Lebensmittelmarkt zu bieten vermag.