Das finde ich aus fachlicher Sicht bedauerlich, da 2023 längst deutlich wurde, wie sehr auffällige, narrative und kreative Werbeformen im gesättigten TV-Umfeld herausragen konnten.

Die Kernbotschaft „Der Preis spricht für sich“ war zwar konsistent mit der langjährigen Positionierung von Kik als Preisführer, allerdings, so denke ich, wurde dadurch wenig Raum für inspirierende, emotionale oder überraschende Inszenierung gelassen. Die Fokussierung auf Preistransparenz und Sortimentsbreite entsprach durchaus den Erwartungen der Stammkundschaft und bediente rationale Kaufmotive sehr direkt, aber genau darin, meiner Meinung nach, lag die größte Schwäche dieses Spots. Ich hätte es als spannender empfunden, hätte Kik den Wandel der Discountwelt sowie den heute gängigen Wunsch nach Individualität, Nachhaltigkeit und Lebensqualität aufgegriffen und das eigene Produktsortiment in eine originellere Rahmung gesetzt.

Die Auswahl der Szenen – Kleidung am Ständer, eine voll ausgestattete Küche, ein einladend dekoriertes Wohnzimmer – entsprach klassischen Settings, die eher erklärend als emotional wirksam aufbereitet wurden. Mich erinnerte die Visualität an Katalogwerbung, aber nicht an eine moderne Markenkommunikation, die inspiriert oder zumindest zum Nachdenken anregt. Die Umsetzung wirkte ein wenig generisch, beinahe austauschbar, ohne dabei bewusst Irritation zu stiften oder stilistische Brüche einzubauen, die für einen erinnerungswürdigen Eindruck gesorgt hätten. Hier wäre meiner Ansicht nach Potenzial vorhanden gewesen, die Vielfalt und das Self-Branding heutiger Konsumenten kreativer aufzugreifen.

Zu den kreativen Elementen: Weder Storytelling noch visuelle Überraschungen wurden eingesetzt – stattdessen präsentierte der Spot nüchtern Produktvielfalt, Farbkontraste und Angebotsdetails. Sicherlich war diese Strategie konsistent mit der Markenhistorie, die Kik stets als preisorientierten Nahversorger inszeniert hatte. Dennoch bin ich der Meinung, dass – gerade im Jahr 2023, in dem Retail-Brands experimentierfreudiger und mutiger im Auftritt wurden – ein etwas progressiverer Zugang anzuraten gewesen wäre.

Die Präsentation der Kinderpantoffeln im Spot war, wie ich finde, ein kleiner Lichtblick innerhalb der Sehr-Nüchternheit des Gesamtauftritts: Die Tiermotive und die Szenerie mit dem Kind sprachen gezielt junge Familien an, doch leider wurde diese emotionale Anknüpfungspotenz nicht weiter ausgereizt. Hier hätte man, so meine ich, mit wenigen, pointierten Mitteln mehr Charme, Witz oder Unerwartetes schaffen können, um zumindest punktuell für Aufmerksamkeit zu sorgen.

Mir fiel ebenfalls auf, dass der Spot insgesamt keine Storyline oder Dramaturgie aufbaute, sondern Produkte sachlich und günstig inszenierte. Das passte natürlich zur Discount-DNA von Kik, aber in Anbetracht der zunehmenden Austauschbarkeit innerhalb dieser Gattung entfiel dadurch jede spätere Remanenz oder virale Anschlussfähigkeit – Aspekte, die ich gerade in meiner eigenen Kommunikationsphilosophie stets als wichtig betrachtete.

Ich fand außerdem, dass Kik die klare Absenderschaft durch die Einbindung des Logos, der Webseite sowie der prominenten Farbwelt konsequent durchgezogen hatte – dies sorgte zumindest für eine saubere Markenführung und Wiedererkennbarkeit. Trotzdem, meiner Meinung nach, hätte die starke Reduktion auf Preisargumente und visuelle Klarheit im dichten Wettbewerbsumfeld des Discountmarktes selten zur Profilierung gereicht.

Zusammenfassend bin ich der Ansicht, dass der Kik-Spot von Dezember 2023 beispielhaft für eine zurückhaltende, wenig mutige Werbeaussteuerung stand, die Chancen zur Differenzierung und zur kreativen Zielgruppenansprache liegen ließ. Gerade aus der Erfahrung des sich wandelnden Konsumverhaltens im Jahr 2023 hätte ich mir, je nach Zielgruppe, mehr inspirierende Ideen und einen stärkeren, eigenständigen Ausdruck gewünscht, um Kik jenseits des Preis-Leitmotivs als Marke mit Charakter und Facettenreichtum zu positionieren.

Autor: Ralf Zmölnig