Ebenso entsprach es dem damaligen Trend, Marken mit „Purpose“-orientierten Botschaften emotional aufzuladen und den Konsumenten auf einer Metaebene anzusprechen.

Die Zielgruppenansprache fand ich dabei grundsätzlich breit gewählt, gleichzeitig aber relativ unspezifisch. Die gleichzeitige Darstellung verschiedener Altersgruppen – Kinder, Erwachsene und Senioren – sowie die Betonung bunter, familiärer und lebensfroher Szenerien zielte meiner Ansicht nach darauf ab, eine möglichst große Identifikation zu ermöglichen. Ich hätte allerdings als erfahrener Marketingstratege mehr erwartet: Die Bemühungen, alle miteinzubeziehen, wirkten auf mich eher beliebig als gezielt. Das erschwerte es, eine klare Abgrenzung oder ein besonderes Profil bei einer spezifischen Kernzielgruppe zu erkennen.

In Bezug auf die Werbebotschaft bin ich der Meinung, dass Kik zwar eine inhaltlich zeitgemäße Fokussierung auf „Vielfalt“ gewählt hatte, diese aber recht generisch umgesetzt wurde. „Vielfalt leben“ als Claim und Klammer kann sicherlich eine Marke imagebildend aufladen, doch insbesondere im Discount-Textil-Segment hätte ich einen originelleren oder differenzierteren Zugang für wünschenswert gehalten. Die Verbindung von gesellschaftlicher Haltung und preislicher Kommunikation empfand ich als wenig stimmig; die abschließende Einblendung „klassische Hemden und Pullover nur 9,99“ kam mir wie eine konzeptionelle Zäsur vor, die den zuvor aufgebauten Wertekanon mit einem abrupten Werbeangebot konterkarierte.

Was die Kreativität und Originalität betrifft, so sage ich klar: Aus professioneller Sicht war der Spot visuell solide produziert, jedoch im storytelling und in den Stilmitteln sehr konventionell. Die Szenen – gedeckte Tafel im Freien, Bällebad, Alltagssituationen im öffentlichen Nahverkehr – bildeten eher eine stereotype Vielfalt ab, anstatt wirklich neue oder überraschende Blickwinkel einzunehmen. Ich hätte mir gewünscht, dass die Integration verschiedenster Typen authentischer und vor allem ungewöhnlicher in Szene gesetzt worden wäre, um aus der Masse an Image- und Werbespots dieser Zeit herauszuragen. So wirkte das Storyboard des Spots für mich eher formelhaft statt inspirierend. Überraschende Wendungen oder innovative visuelle Lösungen fehlten für mein Empfinden völlig.

Die visuellen Elemente waren freundlich, sauber und ansprechend gestaltet, jedoch ebenfalls wenig markant. Die Farbpaletten, das permanent eingeblendete Kik-Logo, die modernen Outfits – das alles trug zwar zur Markenwiedererkennung bei, blieb aber aus meiner Sicht hinter den gestalterischen Möglichkeiten zur Inszenierung von echter „Vielfalt“ zurück. Es wurde meiner Erinnerung nach viel mit kindlicher Unbeschwertheit, Lachen und familiärem Zusammenhalt gearbeitet – Stilmittel, die zu der Zeit bereits bei vielen Wettbewerbern beliebt waren und mich wenig überrascht haben.

Unter dem Aspekt der Konsistenz in der Markenbotschaft stelle ich fest, dass Kik – gemessen an seinem bisherigen Auftritt – in diesem Spot eine Balance suchte zwischen dem ursprünglichen Image als Discounter (Preis, Angebot) und einer neuen, moderneren Haltung (Vielfalt, Zusammenhalt). Historisch hatte das Unternehmen lange stark mit dem Preisargument operiert und war erst mit dem wachsenden gesellschaftlichen Druck gezwungen gewesen, seine Positionierung zu überdenken. Dass in diesem Spot beides nebeneinanderstand, hätte meines Erachtens ein mutigeres oder klareres Markenstatement vertragen. Beispielsweise hätten subtilere Preishinweise oder eine mutigere visuelle Übersetzung der Haltung zu einer glaubwürdigeren Transformation beitragen können.

Potentielle Schwachstellen sah ich damals eindeutig in der mangelnden Tiefe der Botschaft und dem eher beliebigen Einsatz der dargestellten Vielfalt. Ich finde, der Spot verpasste es, die Marke authentisch zu emotionalisieren oder mit einer wirklich eigenständigen Handschrift zu versehen. Auch aus heutiger Sicht kann ich nicht erkennen, dass Kik mit diesem und ähnlichen Spots nachhaltig das gewünschte Image von progressiver, bunter Lebensfreude geprägt hätte. Die mehreren, nur lose verbundenen Lebenswelten und Menschenbilder kamen mir eher wie ein Flickenteppich allgemeingültiger Stock-Images vor als wie ein ehrliches Markenstatement.

In Summe denke ich, dass der Kik-Spot von Ende 2017 ein gutes Beispiel für die Herausforderungen war, vor denen viele Handels- und Textilmarken damals gestanden hatten. Mir hat es schlicht an anspruchsvoller kommunikativ-strategischer Durchdringung, cleveren Überraschungsmomenten und dem Mut zur ganz eigenen Handschrift gefehlt. Die Inszenierung war solide, aber keinesfalls einzigartig – ein Aspekt, den ich für Marken damals wie heute als kritisch für die nachhaltige Wahrnehmung empfinde.

Rückblickend bewertet, bleibt dieser Spot für mich ein Versuch, gesellschaftliche Trends vorsichtig zu adaptieren, ohne sich dabei aus der Komfortzone klassischer Werbung wirklich herauszuwagen.

Autor: Ralf Zmölnig