Die durchgehend ästhetisch inszenierten Sequenzen, die moderne Innenarchitektur und die dezidierte Präsentation einzelner Produkte gaben dem Spot eine insgesamt exklusive Anmutung, die meiner Meinung nach sehr gut auf die typische Dyson-Käuferschaft eingezahlt hat.

Die zentrale Werbebotschaft lautete, „innovative Dyson Technologie“, exklusiv direkt über die Dyson-eigene Plattform zu bekommen. Ich bin der Ansicht, dass die Fokussierung auf die Exklusivität – sowohl hinsichtlich der Angebote als auch der gezeigten Produkte – zeitgemäß und markenspezifisch war. Dyson hatte damals schon seit Jahren eine starke Positionierung auf Innovation und technischen Vorsprung aufgebaut, was sich auch in diesem Spot konsistent widerspiegelte.

Ich denke, in puncto Kreativität und Originalität blieb die Werbebotschaft allerdings eher an der Oberfläche. Im Vergleich zu mutigen oder unkonventionellen Kampagnen anderer Zeitgeistmarken der frühen 2020er Jahre, fiel der Spot in seinem Aufbau und seiner Erzählweise für meinen Geschmack etwas generisch aus. Die Bildsprache war hochwertig, die Settings ästhetisch stimmig und detailverliebt – das hat meiner Ansicht nach den Premiumanspruch der Marke unterstrichen. Jedoch hätte ich mir mehr narrative Tiefe oder visuelle Überraschungsmomente gewünscht, um echte Aufmerksamkeit, zusätzlich zur eleganten Ästhetik, zu erzielen.

Was die visuellen Elemente betrifft, fand ich, dass besonders der Einsatz von Licht und Farbgebung – ob das grüne Licht des Staubsaugers, die kupferfarbenen Akzente oder die edlen, warmen Töne in den Wohninszenierungen – ein stimmiges Gesamtbild erzeugten. Die zentrale Platzierung des Dyson-Logos und die klare Produktperformance-Szenen harmonierten eindeutig mit der bisherigen Markenhistorie, in der Dyson immer wieder durch clevere Produktinnovationen aufgefallen war. Das Markenerlebnis ließ sich in diesem Spot meiner Ansicht nach über die Dominanz der Markenwelt auch emotional nachvollziehen, auch wenn dies eher subtil als überwältigend gelang.

Besonders aufgefallen ist mir das Product Placement des Dyson Zone Kopfhörers, der aber mit dem Hinweis „nicht in Österreich erhältlich“ eingeblendet wurde. Dies wirkte damals auf mich wie eine demonstrative Zurschaustellung von Innovationskraft, hatte allerdings aufgrund der mangelhaften lokalen Verfügbarkeit wenig sinnstiftenden Mehrwert für das österreichische Fernsehpublikum. Aus professioneller Sicht hätte ich aqui eine Fokussierung auf wirklich im jeweiligen Markt verfügbare Neuheiten deutlich gezielter gefunden.

Die Kontinuität der Markenbotschaft und die Treue zur Dyson-DNA wurden auch 2023 erneut gestärkt – das Thema minimalistische Eleganz, Innovationsstolz und technischer Mehrwert standen wie gewohnt im Mittelpunkt. Für mich kam die Begehrlichkeit und Wertigkeit der Produkte vorrangig über eine fast museal wirkende Präsentation zum Ausdruck. Die Sequenzen inszenierten die Produkte wie Exponate und betonten dadurch ihren Premiumcharakter. Besonders durch die ruhige Kameraführung und das Fehlen unnötig lauter Tonelemente wurde ein Gefühl von Ruhe und Hochwertigkeit transportiert.

Meiner Meinung nach hätte der Spot in puncto Storytelling und emotionalem Spannungsaufbau durchaus mutiger und außergewöhnlicher ausfallen können – gerade, weil Dyson als Marke in der Vergangenheit mit disruptiven Produktideen den Innovationsbegriff stark aufgeladen hatte. So wurde aus meiner Perspektive das kreative Potenzial nicht voll ausgeschöpft. Trotz dieser Kritikpunkte blieb der Spot markenkohärent, konsistent und visuell state-of-the-art.

Zusammenfassend sehe ich rückblickend, dass der Dezember-2023-Spot die Dyson-Markenwelt in einer stilsicheren, premiumorientierten Bildsprache fortgeschrieben hatte. Vor dem Hintergrund meiner Vorliebe für überraschende, überraschend erzählte Werbeerlebnisse war dies allerdings ein Beispiel für eine in meiner Wahrnehmung durchaus gelungene, aber letztlich konventionelle Fortführung der Dyson-Kommunikationslinie, die zwar keinerlei Fehltritte, aber auch keine nachhaltigen Impulse für die Weiterentwicklung kreativer Fernsehwerbung gesetzt hat.

Autor: Ralf Zmölnig