Die britische Marke hatte im Laufe der Jahre eine recht stringente Kommunikationslinie etabliert, die neben puristischer Darstellung der Produktfeatures insbesondere auf die Überlegenheit der eigenen Technik abzielte.

Aus heutiger Sicht muss ich jedoch sagen, dass ich gerade von einer so innovationsgetriebenen Marke wie Dyson in der audiovisuellen Ausgestaltung des Spots einen stärkeren Mut zu narrativem oder inszenatorischem Neuland erwartet hätte. Meiner Ansicht nach zeigte sich der Spot 2023 in seiner Machart sehr sachlich, beinahe nüchtern – und verließ sich vornehmlich auf technisch unterlegte Visualisierungen (wie die Animation von Schmutzpartikeln, Detailaufnahmen technischer Komponenten oder Grafiken am Display), statt eine emotionale Verbindung zum Zuschauer aufzubauen. Ich denke, dass vor allem die Entscheidung, mit sehr klaren, ausgeleuchteten Sequenzen und zurückhaltender Dramaturgie zu arbeiten, die Komplexität der von Dyson beworbenen Technologie stark in den Vordergrund rückte, allerdings wenig Überraschungsmomente bot. Das war dem Markenkern von Dyson zwar durchaus angemessen – der Spot blieb konsistent mit dem Markenversprechen technologischer Präzision – entwickelte sich jedoch selten in wirklich originelle Gefilde.

Ich fand es aus der Perspektive der Zielgruppenansprache bemerkenswert, dass der Spot recht gezielt auf Haushalte mit Haustieren ausgerichtet war. Die explizite Ansprache dieser Zielgruppe wurde nicht zuletzt durch visuelle Details und direkte Hinweise wie „Für Haushalte mit Haustieren“ unterstrichen und unterstützte die Relevanz des Produktversprechens gegenüber einer recht klar umrissenen Konsumentengruppe. Diese Trennschärfe gefiel mir, wenngleich ich der Meinung bin, dass Dyson es durchaus gewagt hätte, den emotionalen Wertbeitrag eines haarfreien, gesunden Zuhauses pointierter darzustellen – beispielsweise durch szenische Storytelling-Elemente oder eine Wendung, die über die reine Funktionsdemonstration hinausgeht.

Wenn ich die Werbebotschaft des Spots von 2023 beurteile, so spielte sie sehr gekonnt mit wissenschaftlicher Evidenz und technischer Bestätigung, was auch für eine Premiummarke wie Dyson ausgesprochen stimmig war. Dennoch fehlte meiner Ansicht nach ein erkennbares überraschendes Moment, ein Wirkmittel, das sich nachhaltig im Gedächtnis verankerte oder als „talk of town“-Ansatz taugt. Gerade in einem Jahr, in dem Werbekommunikation vielerorts nach audiovisueller Differenzierung und immersiven Erlebnissen strebte, wirkte der Clip eher konservativ, fast schon technisch-didaktisch.

Visuell bewegte sich der Spot, wie aus den einzelnen Sequenzen hervorging, weiterhin im typischen Dyson-Look: klare Farben, hochwertige Materialanmutungen, ein Hang zu technischen Close-ups und inszenierte Bewegung der Produktbestandteile. Diese Bildsprache unterstützte zwar ein durchgehend hohes Markenniveau und wirkte professionell produziert, doch ich finde, dass die visuelle Ansprache kaum versuchte, sich von vergleichbaren Technik- oder Haushaltswaren-Spots zu differenzieren. Eine Vielzahl an technisch versierten Sujets dominierte ohnehin das Werbeumfeld 2023 – da hätte ich mir von Dyson eine Prise mehr kreativen Wagemut, einen stärkeren Bruch mit Erwartungen oder zumindest eine inszenatorische Innovation erhofft.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betrifft, so wurde Dyson jedoch absolut seinem eigenen Anspruch gerecht. Der Spot ließ keinerlei Zweifel an der technischen Überlegenheit oder am Alleinstellungsanspruch der eigenen Produkte – sei es in der Staubsauger-Range oder in der dazugeschalteten Erweiterung auf Luftreiniger. Ich denke, dass sich gerade darin die kommunikative Stärke der Kampagne von 2023 manifestierte: Sie übertrug die Historie der technologischen Innovationsführerschaft, die James Dyson seit Jahrzehnten verkörperte, in die Gegenwart – und das mit einer selbstbewussten, faktenbasierten Direktheit.

Schwachstellen sehe ich insbesondere in der Tatsache, dass narrative Tiefe oder inszenatorische Kühnheit 2023 offenbar nicht Teil des Kommunikationsplans gewesen sind. Meiner Meinung nach verschenkte Dyson hier die Chance, sich in einem zunehmend kreativen Werbeumfeld noch klarer als impulsgebende Premiummarke zu profilieren. Gerade angesichts der eigenen Historie als Innovator hätte man aus meiner Sicht auch auf der Kommunikationsebene mit disruptiveren, vielleicht auch augenzwinkernden oder emotionaleren Stilmitteln arbeiten können.

Zusammenfassend bin ich der Meinung, dass der Spot im Frühsommer 2023 zwar in sich stimmig, ästhetisch wertig und markentechnisch konsistent produziert wurde, aus ambitioniertem Marketingsichtpunkt jedoch wenig Raum für Überraschungen und nachhaltige Erinnerungswerte bot. Es handelte sich – und das empfinde ich persönlich als bedauerlich – mehr um eine Bestätigung der fachlich-technischen Kompetenz als um eine kreative Neuinterpretation dessen, was Haushaltsprodukte emotional leisten können.

Autor: Ralf Zmölnig