Booking.com als Marke blickte zum damaligen Zeitpunkt bereits auf eine lange Historie als eine der weltweit führenden Online-Buchungsplattformen zurück. Im Jahr 2023 befand sich die Marke in einer Phase der Expansionskommunikation, in der hundertprozentige Klarheit über die Erweiterung des Angebotsportfolios, insbesondere den Flugbuchungsbereich, eine zentrale Rolle spielte. Daher beurteile ich die Auswahl der Prominenten-Testimonial-Besetzung mit Melissa McCarthy als strategisch versierten Move. Ich denke, dadurch gelang es, weit über das übliche Maß hinaus Aufmerksamkeit zu generieren und zugleich eine charmante, humorvolle Tonalität durch ihre schauspielerische Präsenz zu schaffen.

Die Zielgruppenansprache ist meiner Meinung nach bewusst breit gefasst, spricht aber durch die Inszenierung der typischen Flugsituation mit leichten satirischen Überspitzungen vor allem ein urbanes, reisefreudiges Publikum der 25- bis 50-Jährigen an – Menschen, die mit der digitalen Buchungswelt vertraut sind und einen gewissen Sinn für Ironie haben. Der Spot setzte auf einen Mix aus erkennbar Alltagsnahem und subtil Absurdem, etwa in der Szene mit der Zahnarztbehandlung, die wie beiläufig inmitten einer "Flugreise" integriert wurde. Ich bin der Meinung, gerade dieses Spiel mit Erwartungshaltungen und die paradoxe Zusammenführung von Bildwelten – Flugreise vs. Zahnarztbehandlung – zeigte im Jahr 2023 Mut zur Besonderheit. Mir erschien der Ansatz als erfrischend, da er sich von der Vielzahl generischer Urlaubswerbeformate angenehm abhob.

Was die Werbebotschaft betrifft, halte ich die Zeile "Finden Sie den perfekten Flug für Ihre nächste Reise" in der Integration mit der neuen Produktoffensive für schlüssig – auch wenn ich finde, dass Booking.com in der Brechung des typischen Narrativs von Reisebuchungen ein gewisses Risiken einging. Durch die ironisch-überzeichnete Darstellung der Komfort- und Genussversprechen im Flugzeug, inklusive Tomatensaft-Klischee und charmantem Dialogwitz, wurde das Interesse an der Plattform geweckt, ohne dabei zu penetrant zu wirken. Meiner Ansicht nach war das ein wohldosiertes Spiel mit Stereotypen, das Booking.com in Richtung einer wachsenden, selbstironischen Marke positionierte.

Speziell in Bezug auf Kreativität und Originalität denke ich, dass der Spot damals aus dem Gros der touristischen Werbekampagnen deutlich herausgeragt hat. Die visuelle Umsetzung überzeugte mich durch einen Mix aus stilisierter, leicht artifizieller Flugzeuginnenraumszene und der grellen, fast schon surrealen Überblendung zum Zahnarztstuhl. Die Farbgebung – insbesondere das konsequent eingesetzte Blau, das an die CI von Booking.com erinnerte – sorgte für einen hohen Wiedererkennungswert und hinterließ einen bleibenden Eindruck. Der gezielte Einsatz von ungewöhnlichen Bildzusammenschnitten und absurden Szenarien entspricht bis heute meiner Vorstellung von aufmerksamkeits- und erinnerungsstarker Werbekommunikation.

Ich finde allerdings, dass die Durchgängigkeit der Markenbotschaft hinsichtlich Konsistenz durchaus kritisch betrachtbar war. Zwar blieb das Brand-Logo über den Spot hinweg prominent präsent, doch wirkte die ironische Überhöhung der Reise-Komfort-Elemente stellenweise fast zu dominant, sodass das eigentliche Leistungsversprechen – die einfache Flugbuchung – etwas in den Hintergrund geriet. Meiner Meinung nach hätte eine stärkere Verknüpfung der dargestellten Szenen mit dem tatsächlichen Mehrwert von Booking.com für Flugreisende der Aufmerksamkeit noch präziser die beabsichtigte Richtung gegeben.

Nichtsdestotrotz bin ich rückblickend beeindruckt, wie mutig die kreative Umsetzung damals im Juni 2023 gewesen ist. Ich habe den Spot als willkommene Abwechslung zum gängigen Mainstream empfunden, wie er sonst häufig rund um das Thema Reisen ausgestrahlt wurde. Meiner Ansicht nach hat Booking.com seinen Markencharakter als smarter, sympathischer Reisebegleiter im Alltag weiter zugespitzt und sich deutlich gegenüber Mitbewerbern positioniert. Solche werblichen Experimente bleiben mir besonders in Erinnerung – ich hoffe, dass auch künftig mehr Marken diesen Weg wagen werden.