Schon auf den ersten Blick fiel mir auf, wie stark Booking.com im Spot auf visuelle Vielfalt und eine bunte Inszenierung gesetzt hatte. Die breit gefächerte Darstellung verschiedenster Unterkunftsarten – vom Strandhaus über das winterliche Chalet bis zum Glamping-Zelt – hatte das Markenversprechen „Finde deine ideale Ferienunterkunft“ tatsächlich sehr pointiert aufgegriffen. Die Bildsprache war dabei ebenso farbenfroh wie lebensnah und wirkte durchweg hochwertig produziert. Meiner Meinung nach hat dieses visuelle Storytelling gut die große Auswahl und die Flexibilität der Plattform vermittelt – ein Aspekt, den Booking.com bereits seit Jahren als Kernelement der eigenen Kommunikation nach außen getragen hatte.

Die Entscheidung, mit Melissa McCarthy eine prominente, international bekannte Schauspielerin als Testimonial einzusetzen, schien mir damals wie heute ein kluger Schachzug gewesen zu sein. McCarthys spielerisch-humorvolle Präsenz verlieh dem Spot einerseits hohe Wiedererkennbarkeit, andererseits einen gewissen Charme, den ich als sehr zeitgeistig empfand. Gerade weil sie für Unkonventionalität, Nahbarkeit und eine gewisse Ironie steht, passte sie meiner Ansicht nach gut zur angestrebten Lockerheit und Lebensfreude, die die Marke im Jahr 2023 zu transportieren versuchte.

Was die Werbebotschaft anbelangt, sehe ich das Creative sehr eindeutig positioniert: Der Gedanke „irgendwo, egal wo“ spiegelte für mich recht prägnant das Bedürfnis nach Flexibilität und Reiselust wider, das insbesondere nach den pandemiegeprägten Jahren weiter gewachsen war. Dennoch stellte ich mir damals bereits die Frage, ob der Spot nicht fast zu beliebig geworden war – denn anspruchsvolle oder herausragende kommunikative Wendungen blieben für meinen Geschmack eher aus. Die humorvolle Überhöhung einzelner Alltagssituationen (etwa das Glamping mit integriertem Badezimmer) brachte durchaus einen gewissen Unterhaltungswert ein, gleichzeitig fehlte mir jedoch die wirklich überraschende, mitreißende kreative Idee, die ich persönlich in Erinnerung behalten hätte.

In Bezug auf Kreativität und Originalität muss ich rückblickend feststellen, dass ich die Inszenierung zwar als solide und im Sinne der Marke stimmig empfunden habe, aber die kommunikative Relevanz beschränkte sich meiner Meinung nach eher auf die bildliche Vielfalt; einen innovativen Storytelling-Twist oder gar eine radikale Neudefinition der Markenerscheinung hatte der Spot eben nicht geliefert. Die narrative Linie blieb recht linear und problemlos verständlich, aber – gemessen an meinen eigenen Maßstäben an außergewöhnliche Werbung – fehlte mir hier das gewisse Etwas.

Die Zielgruppenansprache erstreckte sich eindeutig auf ein breites Publikum zwischen 25 und etwa 55 Jahren, das flexibel und digital-affin denkt. Ich hatte das Gefühl, Booking.com wollte mit diesem Spot verstärkt moderne, vielfältige und weltoffene Reisende ansprechen, ohne sich allzu sehr auf ein einzelnes Segment festzulegen. Meiner Meinung nach entsprach das exakt der DNA der Marke, die seit ihren Anfängen auf größtmögliche Angebotsbreite und einfache Vermittlungsprozesse gesetzt hatte.

Auch die Markenbotschaft erschien mir damals ausgesprochen konsistent: Booking.com präsentierte sich wie gewohnt als verlässliche Plattform, die unabhängig vom Reiseziel passende Unterkünfte für jeden Geschmack anbot. Die Integration der App und der Fokus auf schnelle und einfache Buchbarkeit hatte gut verdeutlicht, wohin sich der Markt in den vergangenen Jahren entwickelt hatte. Für mich lag hier eine deutliche Weiterführung der Marken-Historie vor, die Booking.com seit gut zwei Jahrzehnten aufgebaut hatte.

Allerdings bin ich der Meinung, dass Potenzial für noch mehr Individualität und einen mutigeren, vielleicht auch kontroverseren Ansatz durchaus vorhanden gewesen wäre – insbesondere vor dem Hintergrund der Werbefluten auf linearem und digitalem TV im Jahr 2023. Die Spot-Ästhetik setzte auf visuelle Opulenz und Situationskomik, ohne einen wirklich disruptiven Gedanken zu transportieren. Ich hätte mir – gerade im Kontext der notorischen Austauschbarkeit vieler Reiseanbieter-Spots zur Zeit – die ein oder andere stilistische Grenzüberschreitung gewünscht, vielleicht ein ungewöhnlicheres Erzählformat oder eine schärfere kommunikative Kante, um die Marke noch profilstärker zu inszenieren.

Abschließend denke ich, der Booking.com-Spot aus dem Mai 2023 erwies sich im Rückblick als souverän inszenierte, handwerklich tadellose Markenkommunikation, die auf Humor, Farbenpracht und eine sympathische Testimonial-Inszenierung setzte. Für mich blieb er jedoch in puncto visionärer Ideen und langer Haltbarkeit im Kopf hinter den Möglichkeiten zurück. Daraus ziehe ich das Fazit, dass Nachhaltigkeit in der Markenprägung nach wie vor ein Produkt außergewöhnlicher und mutiger Kreativentscheidungen bleibt.