Die Zielgruppenansprache zielte aus meiner Sicht klar auf eine jüngere, abenteuerlustige Käuferschaft ab, die sich gerne individuell, naturverbunden und vielleicht auch ein wenig rebellisch gibt. Ich denke, dass der Spot durch die Wahl eines naturnahen Settings – Lagerfeuer, Wald, Wohnwagen samt verhangenem Licht – durchaus gelungen jene Nostalgie und Sehnsucht nach Freiheit aufgriff, die für die ausgehenden 2010er Jahre prägend war. Gerade dieser Aspekt der Selbstinszenierung, des „wilden Lifestyles“ hatte damals einen Nerv getroffen und passte in meinen Augen gut zum Zeitgeist.

Die Werbebotschaft wurde sehr konzentriert und prägnant vermittelt. „Entdecke deine wilde Seite“ in Verbindung mit den beiden präsentierten Duftrichtungen – so nüchtern wie Mojito und Cedarwood – arbeitete stark mit Assoziationen und suggerierte, dass der Gebrauch des Produktes eben jene ungebändigte, naturverbundene Seite wecken könne. Das war meines Erachtens durchaus ein interessanter Ansatz, der AXE inhaltlich von den provokativeren Kampagnen der Vorgängerjahre unterschied; eine Weiterentwicklung, wie ich finde. Gleichzeitig blieb die Botschaft so allgemein und interpretierbar, dass ich dem Spot in dieser Hinsicht fast schon Austauschbarkeit attestieren würde.

Kreativ und in der Umsetzung originell war der Spot nach meinem Verständnis nur bedingt. Die Inszenierung erinnerte mich eher an einen Versuch, die Ästhetik hochwertiger Lifestyle-Marken zu adaptieren statt wirkliche kommunikative Brüche oder innovative Stilmittel einzusetzen. Der Spot umschiffte die heute überstrapazierten Klischees des AXE-typischen maskulinen Übertreibens elegant, doch ich vermisste eine wirklich starke, individuelle Handschrift. Wenn ich an die Jahrzehnte der Markengeschichte zurückdenke, hätte ich mir im Jahr 2019 gerade von AXE mehr Mut erwartet, das Thema „Wildheit“ weniger dekorativ, sondern mit ungewöhnlichen visuellen Akzenten, einer überraschenden Dramaturgie oder einer unerwarteten Wendung aufzulösen.

Aus visueller Perspektive empfand ich die warme, geheimnisvolle Ausleuchtung und die Wahl des Settings als stark, ja atmosphärisch ansprechend. Die Details – etwa der Hut, die Gitarre, das Blumenmuster der Kleidung – ließen sich klar als Versatzstücke eines bestimmten Milieus lesen, vielleicht ein wenig zu kalkuliert auf Authentizität und Coolness gezielt. Ich finde gerade die Gestaltung der Packs im finalen Frame – grün, blättrig, mit gelbem Akzent – griff den Natur- und Freiheitsaspekt in einer markenkohärenten Art und Weise auf.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft betrifft, bin ich der Ansicht, dass AXE im Jahr 2019 hier einen Schritt in Richtung einer softeren, inklusiveren und weniger polarisierten Produktinszenierung gewagt hatte, was ich grundsätzlich als positiv bewerte. Der Fokus auf persönliche „Wildheit“ anstelle von bloßer äußerlicher Attraktivität lag im Trend und passte für mich gut zu dem Wandel, den die Marke in den Jahren zuvor bereits sanft eingeleitet hatte.

Gleichwohl sehe ich im Spot rückblickend einige Schwachstellen. Ich bin der Meinung, dass das kreative Risiko insgesamt zu gering ausgefallen war; es fehlte ein wirklich überraschendes Element, das das Kollektivgedächtnis über das Jahr 2019 hinaus geprägt hätte. Während der visuelle Stil atmosphärisch dicht war, hätte ich mir dramaturgisch oder inhaltlich mehr Tiefgang und Subversion erwartet. Auch die Abstraktheit der „wilden Seite“ war für mich zu unverbindlich und ließ wenig Raum für eine echte, erinnerungswürdige Identifikation.

Zusammenfassend denke ich, dass der AXE Wild TV-Spot aus November 2019 stilistisch und thematisch einen soliden, zeitgeistigen Ansatz verfolgt hatte, dem jedoch in der konkreten kreativen Ausgestaltung die letzte individuelle Note und der kommunikative Mut gefehlt hatten. Vor dem Hintergrund der Markenhistorie und im Lichte aktueller Kommunikationsstandards des Jahres 2025 bleibt meine Bewertung ein gemischtes Resümee: solide, atmosphärisch, aber in meinen Augen letztlich zu zurückhaltend, um bleibende Relevanz im Werbekanon zu entfalten.