Die Positionierung von “NU-IN” als neue Fashion Brand, eingeführt von Prominenten wie Stefanie Giesinger und Marcus Butler, hatte meiner Ansicht nach zweifelsohne dabei geholfen, die mediale Sichtbarkeit und die Begehrlichkeit der Marke zu steigern. Im Kontext der About You Historie war dies ein logischer Schritt, um die Markenarchitektur weiter zu diversifizieren und die Relevanz für eine Zielgruppe auszubauen, die im Jahr 2020 bereits zu den “digital natives” gezählt hatte.

Ich denke, die Ansprache innerhalb des Spots fiel typisch “About You”-mäßig klar und visuell fokussiert aus. Durch die minimalistische Inszenierung – weiße, cleane Hintergründe, viel neutraler Raum und bewusster Einsatz von Typographie – wurde der Individualität der Protagonisten Raum geboten, ohne sie zu überinszenieren. Gerade im Mai 2020, als pandemiebedingt viele klassische Werbemuster auf den Prüfstand gestellt wurden, wirkte dieser zurückhaltende Ansatz wie ein Bruch mit Konventionen der lauten, überfrachteten TV-Werbung.

Auffällig war meiner Ansicht nach der pointierte Umgang mit den visuellen Elementen: Wenige, durchdachte Kulissen, die durch Pflanzen, Bücher und Designelemente subtil den Zeitgeist von Nachhaltigkeit und urbanem Lifestyle unterstrichen. Die Kameraarbeit und Bildsprache orientierten sich an Social-Media-Ästhetik und spiegelten den Wunsch nach Identifikation und Alltagstauglichkeit wider – was stilistisch zwar naheliegend, aber dennoch präzise umgesetzt war.

Im Hinblick auf die kreativen Stilmittel muss ich allerdings anmerken, dass die Überraschungsmomente oder inszenatorischen Brüche weitgehend ausblieben. Der Spot verließ sich stark auf seine minimalistischen Bildwelten und die Botschaft „nachhaltig und bezahlbar“ und blieb so selbst in seinem Anspruch bewusst verhalten. So gesehen, hätte ich mir persönlich ein mutigeres Moment oder einen dopppelten Boden gewünscht – mehr von der Raffinesse, die unter Marketing-Profis für Aufmerksamkeit sorgt. Die bewusste Reduktion war als Gegenentwurf zum Überladenen charmanterweise zu vergegenwärtigen, dennoch bestand hier die Gefahr der Austauschbarkeit.

Die Konstanz in der Markendarstellung – das ist für mich ein wichtiger Punkt – war im Wesentlichen gewährleistet. About You hatte sich schon 2020 in der Tradition einer digitalen Shopping-Plattform als Enabler der individuellen Mode-Identität positioniert und spiegelte dies im Spot wider: Nutzer konnten via Smartphone direkt die Styles shoppen; das Angebot von kostenlosem Versand und Rückversand baute bewusst Hemmschwellen ab. Ich finde, diese Inszenierung des Einkaufserlebnisses mit Smartphone, Preisanzeigen und direkter Website-Kommunikation stellte die Verbindung zwischen TV-Spot und E-Commerce optimal her.

Was aus heutiger Sicht für mich jedoch etwas zu kurz kam, war die inhaltliche Tiefe der Werbebotschaft im Hinblick auf die Nachhaltigkeit: Zwar wurde “sustainable” im O-Ton erwähnt und visuell durch natürlichen Minimalismus transportiert, doch meiner Meinung nach fehlte ein konkreter, tieferer Einblick in die nachhaltigen Produktionsprozesse oder Mehrwerte der Brand. Hier hätte ich mir eine emotional-persönliche Ebene gewünscht, um tatsächlich “outside the box” zu denken und nachhaltig Eindruck zu hinterlassen.

Zusammenfassend bin ich der Meinung, dass About You im Frühling 2020 mit dem “NU-IN”-Spot ein stimmiges, ästhetisch ansprechendes Kapitel der eigenen Markenentwicklung geschrieben hatte, das die digitale Generation direkt adressierte und von den prominenten Initiatoren profitierte. Kreativ blieb der Spot solide, aber nicht außergewöhnlich; visuell setzte er auf Klarheit statt auf Provokation. Mir persönlich fehlte der “Twist”, der auch heute – 2025 – noch für Gesprächsstoff sorgen würde.

Autor: Ralf Zmölnig