Aus fachlicher Sicht halte ich es für einen klugen Schachzug gewesen, einen prominenten Protagonisten einzusetzen, denn Daniel Fuchs verfügte schon 2020 über eine etablierte Community als Influencer. Dadurch wurde die Verbindung zwischen der Marke und einer jungen, trendorientierten Zielgruppe verstärkt, was – meiner Einschätzung nach – schon damals ein essentieller Erfolgsfaktor im Modemarketing war.

Was die Werbebotschaft betrifft, so finde ich, dass diese sehr direkt übermittelt wurde: “Entdecke meine erste Dan-Fox-Kollektion. Jetzt exklusiv auf aboutyou.de“. Ich bin der Meinung, dass diese Botschaft klar auf Exklusivität setzte, sie wurde aber inhaltlich relativ konventionell vorgetragen. Ich hätte mir einen subtileren, mehrdimensionaleren Ansatz gewünscht, der die persönliche Geschichte des Influencers oder mehr emotionale Ankerpunkte in den Vordergrund rückt. Mit Blick auf meinen Anspruch an herausragende und ungewöhnliche Kommunikationsstrategien empfand ich den Spot in dieser Hinsicht ehrlich gesagt als etwas eindimensional.

Kreativität und Originalität wurden in den Bildkompositionen zwar angedeutet – etwa durch urbane Kulissen, wechselnde Perspektiven und einen gewissen handwerklichen Chic, der durch die Einbindung von rauen Wänden, Treppen und einer zweckmäßigen, urbanen Formsprache transportiert wurde. Doch hatte ich damals das Gefühl, dass hier eher stilistische Versatzstücke anderer, zeitgenössischer Fashion-Kommunikation übernommen und nicht konsequent weitergedacht wurden. Ich bin der Meinung, bei einer Branchenmarke wie About You mit ihrer DNA als digitaler First Mover hätte etwas zusätzlicher Mut zur Irritation oder zur Brechung gängiger Erwartungen durchaus frischen Wind bringen können.

Was die visuellen Elemente betrifft, zeigte sich der Spot in meinen Augen solide umgesetzt – die Bildästhetik war hochwertig, die Lichtstimmung angenehm und einladend. Die Looks wurden ansprechenden Lokalitäten präsentiert, die eine glaubhafte Alltagsnähe ausstrahlten. Dennoch habe ich seinerzeit vermisst, dass Elemente ins Spiel kamen, die wirklich über das rein Visuelle hinaus überraschende Assoziationen geweckt hätten. Gerade im Umfeld des modischen Wettbewerbsjahrgangs 2020 war das Innovationspotenzial in der Inszenierung damit – aus meiner Sicht – unzureichend ausgeschöpft.

Die Konsistenz der Markenbotschaft empfand ich als gelungen. About You knüpfte an eine Tradition an, mit exklusiven Capsule-Kollektionen in Zusammenarbeit mit Influencern regelmäßig frische Impulse zu setzen und ihrer Community einen kuratierten Zugang zu Mode und Lifestyle zu gewähren. Die visuelle Klammer durch die Texteinblendungen und die wiederkehrende Platzierung der URL unterstrich diese Kollektions-Dramaturgie nahtlos.

Potentielle Schwachstellen zeigten sich für mich – wie bereits angedeutet – dabei vor allem im Bereich der kreativen Umsetzung: Ich denke, dass der Spot trotz sorgfältiger Fotografie und professioneller Produktion wenig Mut zum Narrativen bewiesen hat. Meiner Ansicht nach hätte die Partnerschaft mit Daniel Fuchs weit markanter genutzt werden können, sei es durch stärkere Beteiligung seiner Persönlichkeit im Storytelling oder durch außergewöhnlichere visuelle Leitmotive.

Zusammenfassend fällt mein Rückblick auf diesen TV-Spot, ausgehend vom Standpunkt 2025, eher kritisch aus: Während die handwerkliche Umsetzung stimmig war und das Konzept einer exklusiven Influencer-Kollektion die Community von About You sicherlich angesprochen hat, vermisste ich im Rückblick auf die Werbelandschaft von 2020 mehr gestalterischen Wagemut und narrative Tiefe. Als jemand, der Kommunikationsschärfe und konzeptionelle Originalität im Markenauftritt schätzt, bin ich der Meinung, dass aus dieser Kollaboration noch deutlich mehr hätte herausgeholt werden können.

Autor: Ralf Zmölnig