Le problème, c’est que cette métaphore du super-héros est traitée avec une légèreté qui en vide presque tout le potentiel. On s’attend à une ironie mordante, une déconstruction des attentes, ou au moins une mise en scène qui joue avec les codes du genre – mais non. À la place, on a droit à une succession d’images bucoliques et de moments tendres, comme si Generali voulait se faire passer pour une agence de voyage ou une marque de produits pour bébés. Generali, votre super-héros au quotidien sonne comme une promesse creuse quand le spot lui-même ne montre rien qui ressemble, même de loin, à un acte héroïque. Où est l’urgence ? Où est le danger ? Où est le moment où Generali sauve vraiment la mise ? À la place, on a des champs de blé, des bébés qui rigolent, et des gens qui sautent dans l’eau. C’est joli, mais c’est vide. Ma question est simple : si Generali est un super-héros, pourquoi ne pas le montrer en action, ne serait-ce qu’une fois, au lieu de se contenter de sous-entendus flous ?

Passons aux visuels, parce que là, au moins, il y a du travail. Les plans sont soignés, les lumières sont bien maîtrisées, et les décors – ces champs infinis, ces criques isolées, ces intérieurs cosy – ont quelque chose d’hypnotique. Le spot baigne dans une esthétique douce, presque mélancolique, qui rappelle ces publicités pour des parfums ou des voyages lointains. C’est beau, oui, mais c’est aussi terriblement générique. On dirait que Generali a pioché dans la banque d’images des rêves collective : le couple qui regarde l’horizon, le bébé qui rit aux éclats, la femme qui plonge dans une mer turquoise… Tout cela est déjà vu, déjà fait, déjà usé jusqu’à la corde. Même la scène où l’homme recrache de l’eau sur son pull, qui pourrait être une métaphore des aléas de la vie, tombe à plat. Pourquoi ? Parce qu’elle est trop brève, trop floue, et surtout, trop peu exploitée. Si Generali veut vraiment jouer avec l’idée de l’imprévu, pourquoi ne pas montrer les conséquences de cet « accident » ? Pourquoi ne pas enchaîner sur une scène où la protection de la marque entre en jeu ? À la place, on passe à autre chose, comme si l’incident n’avait aucune importance. C’est dommage, parce que c’était peut-être la seule occasion de donner un peu de substance à ce super-héros fantôme.

Venons-en à la cible. Qui est visé, ici ? Le spot semble s’adresser à tout le monde et à personne en même temps. Les images de bébés et de jeunes parents suggèrent une approche familiale, mais les plans de couples mûrs ou de groupes d’amis au bord de la mer élargissent le public à une tranche d’âge plus large. Le problème, c’est que le message reste désespérément flou. Assurez vos vies est un claim qui se veut universel, mais qui, dans ce contexte, manque cruellement de précision. Generali propose des assurances, de l’épargne, des retraites, de la santé… Alors pourquoi ne pas montrer, ne serait-ce qu’en filigrane, à quel moment précis la marque intervient dans ces vies ? Pourquoi ne pas lier ces moments de bonheur ou de légèreté à un risque couvert par Generali ? Par exemple, la scène du bébé qui rit pourrait être suivie d’un plan rapide sur un contrat d’assurance-vie, ou celle du couple qui regarde l’horizon pourrait être entrecoupée d’une image d’une maison assurée contre les intempéries. À la place, on a l’impression que Generali se contente de dire : « Regardez comme la vie est belle, et nous, on est là pour vous. » Sans plus de détails. C’est un peu comme si un restaurant cinq étoiles se contentait de montrer des clients heureux en train de manger, sans jamais révéler ce qu’il y a dans leur assiette. On a faim, mais on ne sait pas de quoi.

Et puis, il y a cette question de la cohérence de la marque. Generali est une entreprise historique, sérieuse, ancrée dans le monde de la finance et de l’assurance. Or, ce spot donne l’impression d’une marque qui veut se rajeunir, se décomplexer, voire se « déguiser » en quelque chose qu’elle n’est pas. Le ton est trop léger, trop « feel good », comme si on avait peur d’effrayer le public en abordant des sujets plus concrets, comme les risques réels, les crises, ou même la mort – des thèmes qui, pourtant, sont au cœur de l’activité d’une assurance. À un moment, on se demande si Generali ne craint pas de perdre en crédibilité en adoptant ce ton trop lisse, trop consensuel. Après tout, une assurance, c’est avant tout une promesse de sécurité, pas une invitation à un pique-nique en plein air. Ma crainte, c’est que ce spot, aussi esthétique soit-il, donne l’impression que Generali a peur de son propre métier. Et ça, c’est un vrai problème.

Enfin, parlons de l’originalité, ou plutôt de son absence. Le spot ne prend aucun risque. Pas de rupture de ton, pas de provocation, pas même une pointe d’humour noir qui aurait pu le distinguer. Tout est lisse, prévisible, presque aseptisé. Même la musique, si tant est qu’il y en ait une (le descriptif ne le précise pas), doit être du genre « piano doux et cordes apaisantes », le genre de bande-son qui accompagne les publicités pour les matelas ou les compléments alimentaires. Rien qui ne marque, rien qui ne surprenne. Et c’est dommage, parce que Generali avait une occasion en or de se différencier dans un secteur où la créativité est souvent sacrifiée sur l’autel du sérieux. À la place, on a droit à un spot qui pourrait tout aussi bien vendre du fromage ou des vacances en Croatie. Où est la signature Generali ? Où est l’audace ? Où est la preuve que cette marque a quelque chose à dire qui sorte de l’ordinaire ?

Pourtant, malgré tout cela, il y a une scène qui m’a intrigué, et c’est peut-être la seule qui sauve ce spot d’une médiocrité totale : celle où la femme saute dans l’eau depuis le rocher, et où une autre, assise au bord, lève les bras pour l’encourager. Il y a quelque chose de brut, de spontané, dans ce geste. On sent une énergie, une complicité, qui tranche avec le reste du spot, trop policé. Et si Generali avait tenté de jouer sur cette idée de solidarité, de soutien mutuel, plutôt que sur celle du super-héros solitaire ? Et si, au lieu de se présenter comme un protecteur lointain, la marque avait mis en avant l’idée que la sécurité, c’est aussi ce filet que les autres tendent pour nous rattraper quand on saute ? Ça, ça aurait été original. Ça, ça aurait été intelligent. Mais non. À la place, on a droit à un logo qui clignote au milieu de champs de blé, comme pour nous rappeler que, finalement, Generali est avant tout une marque qui vend des contrats, pas des rêves.

Alors, voici ma question pour toi : ce spot est-il vraiment à la hauteur des ambitions qu’il semble se fixer ? Ou n’est-ce qu’un joli écrin vide, une succession d’images agréables qui ne disent rien, ou presque, sur ce que Generali est vraiment ? Et surtout, est-ce que cette approche « feel good » à tout prix ne risque pas, à force, de diluer l’identité de la marque dans un océan de publicités toutes plus lisses les unes que les autres ? À toi de me dire ce que tu en penses – et surtout, si tu crois, comme moi, que Generali aurait pu faire bien mieux.