Ich finde, dass die visuelle Inszenierung zwar durchaus kraftvolle sportliche Assoziationen transportiert hat – beispielsweise durch die sehr bildgewaltigen Szenen mit Flammen, Staub und kontrastreichen Farbspielen zwischen rötlicher Erde, neblig-kühler Eisfläche und dramatischer Bewegung – doch ist meines Erachtens der narrative Spannungsbogen zu kurz gekommen. Die Sequenzen haben sich stark an üblichen Sportästhetiken orientiert und setzten vordergründig auf Pathos und Emotionalisierung durch Landschaft, Dynamik und Nahaufnahmen von Spieleremotionen. Dennoch hätte ich mir – gerade von einem Unternehmen mit dem Selbstverständnis und der Innovationskraft der Deutschen Telekom – ein mutigeres, vielleicht auch augenzwinkerndes oder überraschend humorvolles Stilmittel gewünscht, um die Aufmerksamkeit des Publikums nachhaltiger zu gewinnen.

Die Markenbotschaft – alle Spiele der 3. Liga live bei Telekom Sport und für Telekom-Kunden zwölf Monate kostenlos – wurde meines Erachtens klar und verständlich transportiert. Die Konsistenz mit dem Markenauftritt war für mich jederzeit gewahrt, zumal das Telekom Sport-Logo omnipräsent eingeblendet wurde und sich farblich sowie typografisch sauber ins Gesamtbild einfügte. Dennoch: Kreativ gesehen stellte der Spot für mich keinen großen Sprung innerhalb der damaligen Werbelandschaft dar, vor allem wenn ich auf das Innovationspotenzial blicke, das ich mit der Marke Telekom historisch verbunden habe. Seit den 1990er Jahren hatte die Telekom immer wieder durch Kampagnen Neues gewagt; im Jahr 2018 jedoch setzte man auf diese bewährte, fast schon epische Sportfilm-Optik – ein Ansatz, der aus meiner Sicht kaum unerwartete Impulse gab.

Die Zielgruppenansprache zielte offensichtlich sehr klar auf fußballbegeisterte, vorwiegend männliche Kunden im klassischen Sportfernsehen-Kontext ab, und dies vermutlich auch vor dem Hintergrund der damals wachsenden Konkurrenz im Bereich Sportstreaming. Meiner Ansicht nach adressierte dies sehr direkt die relevante Kernzielgruppe; ich hätte dennoch begrüßt, wenn man inhaltlich ein differenzierteres Bild des Sports und seiner Faszination gezeigt hätte, vielleicht mit kleinen, individuellen Geschichten abseits des reinen Spiels, um so auch für ein breiteres Publikum eine emotionale Andockstelle zu schaffen.

Ich bin der Meinung, dass insbesondere die Wahl der sehr klassischen, fast schon archetypischen Bildsprache die Originalität des Spots beschränkt hat. Die Verwendung starker Farbfilter, Staub- und Lichteffekte haben zwar visuell für Wucht gesorgt, aber ein echtes visuellen Ausrufezeichen, das im Gedächtnis geblieben wäre, vermisste ich persönlich. Auch neue, progressive Stilmittel oder unvorhergesehene Spannungsbögen fehlten nach meinem Geschmack.

Positiv fiel mir wiederum auf, dass das Angebot – alle Spiele der 3. Liga live und für Telekom-Kunden im ersten Jahr kostenlos – sehr prägnant und nutzerorientiert kommuniziert wurde. Die Reduktion auf eine klare Kernbotschaft ohne unnötige Komplexität empfand ich als stark, denn sie erleichterte die Verarbeitung der Information für die Zuschauer.

In der Rückschau aus 2025 stelle ich fest, dass dieser Spot recht symptomatisch für viele Sport-Werbespots der späten 2010er Jahre war: Emotional, groß, traditionsbewusst – aber wenig experimentierfreudig. Ich denke, dass dem Spot aus heutiger Perspektive die nachhaltige Strahlkraft fehlt, die eine Werbekampagne benötigt, um sich langfristig im kollektiven Gedächtnis festzusetzen. Die Telekom hatte über viele Jahre gezeigt, dass sie in der Lage ist, mit ungewöhnlichen Kampagnen Akzente zu setzen; im Jahr 2018 jedoch beschritt sie mit diesem Spot konservativere Wege.

Meiner Ansicht nach wäre für die dritte Liga und deren Fans ein etwas kreativerer, vielleicht sogar subversiver Tonfall spannender gewesen, um das oftmals unterschätzte Liga-Niveau wertzuschätzen und das Gemeinschaftserlebnis in den Mittelpunkt zu rücken. So aber blieb mein Eindruck der damaligen Kampagne – fachlich betrachtet – der einer durch und durch professionellen, aber in Sachen Eigenständigkeit und Überraschungspotenzial wenig herausfordernden Arbeit.

Autor: Ralf Zmölnig