Die Zielgruppenansprache scheint damit sehr eindeutig: Frauen mit Familienfokus, die Wert auf eine unkomplizierte, aber effektive Haarpflege legen – also charmant auf den Mainstream gespielt, ohne Risiken.

Was die Werbebotschaft angeht, wird sie beinahe didaktisch penibel in Szene gesetzt. Ich finde, dass mit der Abfolge „neu!“, „Jetzt testen!“ und ja auch dem sehr explizit ausgespielten Produktnutzen („Starkes & langes Haar“, „Gesund aussehendes starkes & langes Haar“) keine Fragen offenbleiben – die Message wird mit der Subtilität eines Presslufthammers vorgetragen. Gerade aus einer Perspektive, die Wert auf anspruchsvolle Kommunikation legt, ist mir das alles sehr glatt und vorhersehbar. Es fehlen kynische Brechungen oder elegante Wendungen; die Narration bleibt vollkommen linear und frei von Zwischentönen.

Was mich durchaus positiv anspricht, sind die visuellen Elemente: Die Farbkodierung überzieht den Spot wie ein roter Faden – gelbe Sofas, rote Oberteile, das gelb-grüne Setting mit Pflanzen und Alltagsgegenständen, dazu das sich immer wiederholende Schauma-Logo oben rechts. Das Produkt und seine Claims werden direkt in die Szenerie eingebettet, was durchaus als professionelle Produktinszenierung durchgeht. Aus meiner Sicht überzeugt die optische Klarheit, allerdings wird hier auch kein innovativer Zugriff auf Bildästhetik gewagt – man spielt auf Nummer sicher, alles ist glatt gebügelt und gefällig. Witz, Ironie oder gar eine Meta-Ebene? Fehlanzeige. Ich bin der Meinung, der Spot bleibt – rein visuell – im oberen Segment der Industry-Standards, aber nicht darüber hinaus.

Der Split-Screen mit den vier Schritten zur Anwendung ist zwar instruktiv und schafft Transparenz, aber ich hätte mir an dieser Stelle gewünscht, dass man etwa mit einer überraschenden Wendung oder einer auflockernden Szene die klassische Routinelehre durchbricht. So bleibt das alles sehr funktional, fast schon handbuchartig abgewickelt. Es ist ordentlich, aber eben auch beliebig austauschbar. Die Fokussierung auf die Routine wird gebetsmühlenartig zelebriert – für Freunde des Understatements brennt hier leider keine Inspiration.

Hinzu kommt: Der finale Claim „Jetzt testen!“ bleibt so generisch, dass ich fast darüber schmunzeln muss. Ich frage mich schon, ob hier irgendjemand in der Kreativ-Abteilung tatsächlich darüber nachgedacht hat, wie man halbwegs originell zum Kaufmotivieren könnte. Eigentlich schade – denn das Thema „Stronger for Longer“ böte in Sachen Storytelling & Kreativität eine Menge Potenzial, um mit emotionalen, vielleicht sogar humorvollen Ansätzen die Aufmerksamkeit zu gewinnen.

In puncto Markenbotschaft ist jedoch alles konsistent: Die Werte „Pflege, Vertrauen, Familie, Alltagsnähe“ werden ohne Bruch getragen, das Wort „schauma“ brennt sich mit akribischer Verlässlichkeit überall ins Bild. Insofern funktioniert der Spot handwerklich sauber. Alleinstellungsmerkmale oder gar den Mut zur Kontroverse sucht man jedoch vergeblich – und das ist aus meiner Sicht insbesondere für eine Traditionsmarke wie Schwarzkopf eine verspielte Chance.

Zusammengefasst: Mir fehlt der kleine, feine Dreh, das Augenzwinkern im Storytelling, die Überraschung im Visuellen oder einen subtilen Wechsel in der Ansprache. Für Fans von strukturiertem Marketing-Handwerk und reiner Produktorientierung mag das überzeugend sein – für jemanden wie mich, der intelligente und kreative Werbekommunikation schätzt, bleibt der Funke aus.

Mich interessiert, wie du das Ganze siehst: Ist dir das zu konventionell geraten, oder spricht dich gerade diese Klarheit und Konsistenz an? Welcher Aspekt des Spots sticht für dich besonders hervor… und woran würdest du beim nächsten Mal noch feilen? Diskutiere gern mit – ich bin gespannt auf andere Blickwinkel!

Autor: Ralf Zmölnig