Aus heutiger Sicht in 2025 betrachtet, bin ich weiterhin überzeugt, dass dieser Ansatz signifikante Fachimpulse für die Branche geliefert hat, auch wenn sich Standards und Sehgewohnheiten mittlerweile nochmals verändert haben.

Damals fand ich es außerordentlich auffällig, wie der Spot mit seinem gewollt befremdlichen Szenario – etwa den Wölfen als Symbol animalischer Maskulinität, gepaart mit beinahe parodistischer Glamour-Inszenierung – einen Bruch mit der klassischen Aftershave-Kommunikation hergestellt hat. Die gezielte Überhöhung des “Alpha-Männchens” ins Satirische empfand ich als kommentierende Intervention und eben nicht als altbackene Männlichkeitsinszenierung, wie man sie oft aus der Vergangenheit dieser und ähnlicher Marken kannte. Old Spice hat hier, meiner Ansicht nach, den Zeitgeist einer jüngeren, pop-affinen Zielgruppe adressiert, die ironische Distanz und visuelle Überwältigung längst als selbstverständlichen Teil der Werbekommunikation wahrgenommen hat.

Die Werbebotschaft interpretierte ich so, dass der Träger von “Wolfthorn” – wie der Text (“Ich war verängstigt, dann verführt, dann hingerissen und plötzlich in einem Auto. Ich hatte niemals eine Chance.”) andeutete – gleichzeitig Faszination und Gefahr ausstrahlte. Der Spot setzte komplett auf Atmosphäre und Suggestion und verzichtet bewusst auf plakative Produktversprechen. Ich bin der Ansicht, dass dies ein für diese Zeit seltener, mutiger Kommunikationsansatz war, der sich durch seine Vielschichtigkeit und latent absurde Bildsprache markant abhob. Mit Elementen wie der opulenten Party, den mal lasziv-zahmen, mal bedrohlichen Wölfen und der künstlerisch durchgestylten Inszenierung schuf der Spot eine hohe sinnliche Dichte, die das Produkt nahezu mythisch auflud.

In kreativer und origineller Hinsicht bewertete ich die Produktion als höchst bemerkenswert: Der narrativ gebrochene Einsatz des inneren Monologs, gepaart mit der surrealen Symbolik, entsprach ganz meinem Anspruch an innovative Kommunikationsführung. Besonders hervorzuheben war meiner Meinung nach das Spiel mit Erwartungshaltungen: Der Spot führte den Zuschauer bewusst in die Irre, überzeichnete bekannte Klischees und brach sie in pointierten Momenten konsequent.

Auch im Rückblick offenbarte sich die ausgeprägte Markenkonsistenz: Old Spice war bereits seit einiger Zeit für radikal andere Umsetzungen bekannt und die “Wolfthorn”-Variante steuerte – ohne Brüche – einen weiteren Baustein zu diesem Narrativ bei. Ich hätte es damals für einen Fehler gehalten, plötzlich auf eine traditionellere, klassische Kommunikation umzuschwenken.

Kritisch sehe ich jedoch, dass die kecke Ironisierung und das bewusste Spiel mit Surrealismus zwangsläufig nicht alle Konsumenten abholte: Die Zielgruppe wurde stark spitz und avantgardistisch angesprochen, was zwar das Erregungspotenzial maximierte, aber auch jene Teile der klassischen Aftershave-Käufer loslassen musste, die mit Ironie oder bewusster Künstlichkeit wenig anzufangen wussten. Aus heutiger Perspektive in 2025 denke ich, dieser Kommunikationsansatz stand klar im Zeichen einer fragmentierten, sowohl visuell als auch semantisch überladenen Werbelandschaft. Der Spot blieb deshalb markant und wurde zurecht als Statement wahrgenommen – aber bewusst mit Risiko für die breite Anschlussfähigkeit.

Abschließend bin ich der Meinung, dass der Old Spice “Wolfthorn”-Spot von 2014 in vielerlei Hinsicht ein Vorreiter ungewöhnlicher, visuell starker und ironisch-bewusster TV-Kommunikation war. Gerade aus der Rückschau betrachtet, bleibt dieses Werk für mich ein Lehrstück darin, wie Genre-Grenzen zu Werbezwecken gekonnt verschoben und kreative Eigenständigkeit kompromisslos in Szene gesetzt werden konnte.

Autor: Ralf Zmölnig