Ich denke, genau dieses Selbstverständnis spiegelte sich auch in diesem Weihnachts-Spot wider.

Isaiha Mustafa als Testimonial war ja damals längst zum ikonischen Gesicht der Marke avanciert und ich finde, dass seine Präsenz hier nicht nur den Wiedererkennungswert maximierte, sondern sofort einen humorvollen Erwartungsrahmen schuf. Die Entscheidung, Mustafa mit augenzwinkernder Überzeichnung, Weihnachtsmütze und muskulöser Pose auftreten zu lassen, halte ich für konsequent und markenkonform. Die Bildwelt – von goldverzierten, märchenhaften Büchern bis zur surrealen Szene mit dem Hirsch samt Sonnenbrille – zeigte ein hohes kreatives Niveau und eine ungewöhnliche, fast schon absurde Bildsprache, die eindeutig darauf abzielte, die Marke zu entstauben und weit entfernt von klassischer Duftwerbung zu inszenieren.

Ich bin der Meinung, dass der Spot in puncto Kreativität und Originalität wie schon bei früheren Kampagnen einen sehr eigenen Weg beschritt – er wirkte in der damals uniformen Werbelandschaft auffällig, auch weil er das Klischeebild von Männlichkeit bewusst persiflierte und mit wortwitzigen Stilmitteln spielte. Die Überhöhung des simplen Themas „Männer und Weihnachtsstress“ zum heroischen Kampf mit dem Augenzwinkern, fand ich stilistisch gelungen und typisch für Old Spice.

Was die Werbebotschaft betrifft, so wurde diese eindeutig, aber niemals aufdringlich transportiert – Stichwort „Sei dufte für Weihnachten“. Ich denke, dass dadurch nicht nur die Produkt- sondern auch die Geschenkfunktion während der Weihnachtszeit betont wurde, was den Spot zu einem Ausdruck zeitgemäßer Markenkommunikation gemacht hat. Meiner Ansicht nach sprach der Spot klar eine jüngere, humoraffine Zielgruppe an, die sich von klassischer Maskulinität und konventionellen Werbekonzepten distanzieren wollte, zugleich aber Wert auf markante, energetische und einprägsame Kommunikation legte.

Mir ist aufgefallen, dass sich die visuelle Sprache an den damaligen Trend zum „Redesign“ Retro-Elementen orientierte – das goldverzierte Märchenbuch verband Tradition mit modernen, surrealen Elementen. Alles war auf Hochglanz und Übertreibung getrimmt, aber aus einer ironischen Distanz betrachtet, die ich persönlich sehr schätze. Der Humor, dieses Augenzwinkern und die Überfrachtung mit Symbolen und Kontrasten – Klassiker wie Kekse, Schokolade, Tannenzweige auf der einen, durchtrainierter Mantestimonial auf der anderen Seite – all das unterstrich für mich die Markenabsicht, sich mit fast schon satirischen Stilmitteln klar im Relevant Set der jüngeren Generationen zu platzieren.

Aus heutiger Sicht in 2025 sehe ich in der Rückschau, dass Old Spice mit diesem Werbespot Ende 2021 das Kunststück gelungen war, verschiedene Stilmittel und narrative Ebenen miteinander zu verknüpfen, ohne dabei in Beliebigkeit oder Austauschbarkeit zu verfallen. Ich meine, im Vergleich zu vielen inhaltsleeren Testimonial-Spots damaliger Mitbewerber positionierte sich Old Spice als Marke mit eigenständiger Handschrift und außergewöhnlichem Mut zu visueller und sprachlicher Extravaganz.

Potentiale für Optimierung lassen sich allerdings ebenfalls feststellen: Ich bin der Meinung, dass durch den sehr klaren visuellen und humoristischen Stil, eine gewisse Zielgruppen-Exklusivität entstand. Wer den Old Spice-Markenhumor und die popkulturellen Referenzen damals nicht verstand oder schätzte, blieb vielleicht außen vor. Andererseits war sicher genau diese klare Abgrenzung Teil der Erfolgsstrategie.

Rückblickend hatte Old Spice im November 2021 mit diesem Spot ein weiteres Kapitel seiner Werbegeschichte aufgeschlagen, das, meiner Ansicht nach, den einzigartigen Platz der Marke in der Duftwerbung mit ungewöhnlichen, kreativen und konsistenten Ansätzen unterstrich – und sich dabei, für meinen Geschmack, wohltuend vom Mainstream abhob.

Autor: Ralf Zmölnig