Doch obwohl die Inszenierung bewusst locker und zugänglich gestaltet ist, wäre mir persönlich ein Hauch mehr Anspruch und Raffinesse lieb gewesen. Die kommunikative Grundidee, Feuchtigkeitspflege jetzt clever mit Sonnenschutz zu kombinieren, ist zwar nicht wirklich revolutionär, aber solide – eine logische Produktweiterentwicklung, zumindest für Menschen, die immer noch im Drogeriemarkt dastehen und überlegen: „Brauche ich für Gesichtspflege extra was mit LSF oder reicht Feuchtigkeit allein?“ Muss man keine Doktorarbeit drüber schreiben, aber ich finde, die Antwort wird hier halt recht uninspiriert runtererzählt: „Jetzt mit Lichtschutzfaktor 15. Nivea Soft, jetzt mit Sonnenschutz.“

Besonders interessant empfinde ich aber, wie die Drehbuchautoren den Alltags-Content in den Szenen portionieren: Diverse Frauen in bonbonfarbenen Outfits, überall lachende Emojis, Emotionsblasen, lockige Haare und ein unvermeidlicher Catcontent. Ich bin der Meinung, wir erleben in den „I am jumping in..“-Szenen mit Katze im Arm eine fast schon katapultartige Wiederkehr derselben Bildsprache – die Intention ist klar: relatable Alltagsmomente, tierischer Beistand, Instagram-Romantik. Aber muss das wirklich so penetrant sein? Catcontent um Catcontent Willen!? Für meinen Geschmack wird hier zu sehr auf niedlichen Social Media-Kitsch gesetzt, um auf Biegen und Brechen Identifikation zu erzeugen. Tiefgang oder ein cleveres Spiel mit Erwartungen? Fehlanzeige.

Zugutehalten muss man dem Spot, dass die Markenbotschaft unverkennbar sitzt. „NIVEA ist für Haut.“ So simpel und in ihrer Schlichtheit fast poetisch un-antastbar, vielleicht sogar ein bisschen sakrosankt. Die Wiederholung dieses Claims sorgt immerhin für eine starke Markenkohärenz. Dennoch: Ich hätte mir gewünscht, dass der Spot mit den visuellen Elementen etwas mutiger umgeht, etwa eine ironische Brechung der glatten Oberfläche wagt oder die Zielgruppe mit einer intelligenten (und gern unerwarteten) Wendung überrascht.

Meiner Ansicht nach wirkt hier vieles wie ein handwerklicher Kompromiss: Man setzt auf Bewährtes, garniert mit ein paar popkulturellen Appetithappen, bleibt aber erzählerisch brav. Ich glaube, wer, wie ich, kommunikativ den fragenden Blick hinter die glänzende Werbefassade liebt, wird sich vor allem an den vorhersehbaren Stilmitteln und der geringen erzählerischen Tiefe stören. Alles in allem ein Spot, dessen Oberfläche makellos glänzt, aber zu wenig Tiefe zulässt, um wirklich langfristig im Gedächtnis zu bleiben.

Wie stehst du zu der Verbindung von klassischer Markenidentität mit diesem Übermaß an Catcontent und Alltagskitsch? Welche kommunikativen Akzente hätten dich überzeugt – oder findest du die Balance genau richtig? Diskutiere den Spot gern weiter!

Autor: Ralf Zmölnig